关于品牌策划的误读

(-)品牌策划的误读

现在一些企业把品牌设计和品牌策划混为一谈，或者把它们的职能和权限模糊 了，使得很多企业在寻找品牌策划服务时走了不少弯路“笔者认为一般的品牌设计策划注重于品牌的LOGO设计以及品牌VI视觉识别体系，一般的营销策划则注重于产品的销售品牌策划之道，是“双剑合璧”的品牌经营模式.既注重了品牌的 建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对营销的重视。事实上国内的 相应的品牌设计策划和品牌营销策划机构在服务内容、服务方式、服务特点是不相 同的，

1. 品牌策划公司

企业名称基本上为X X营销策划有限公司或者X X品牌策划机构，其主营业务为品牌策划和营销策划或者整合营销策划，这样的公司主要是帮助企业进行营销战 略规划、市场营销计划、市场营销策略体系构建、营销管理体系构建、网络营销体系构 建、品牌定位、品牌创建、品牌资产创建、品牌整合营销传播、提升销量、提高市场占有 率、新产品上市、营销渠道系统构建、样板市场打造及招商、分销及终端网络构建等品 牌策划和营销策划服务，它们一般拥有具有相当实战能力的营销策划专家组成的营 销策划团队和项目执行团队，品牌创意设计团队和专业文案团队是其辅助团队，除了 上述服务之外，它还可以为企业提供品牌设计、包装设计、广告设计、广告片制作、其 他宣传视頻制作等服务。

2. 品牌设计公司

企业名称基本上为X X品牌策划有限公司或者X X品牌设计机构，也有在名字 里添加创意两个字的，多数为传统的平面设计公司转型过来的公司,主营业务基本上 以LOGO设计、VI视觉识别体系设计、平面广告设计、包装设计、宣传物料设计等为 主,品牌策划包括一些品牌定位、品牌元素创意设计等。公司的创始人一般来自美 术、设计、艺术领域.很少出身于市场营销专业，它们的核心团队也是来自上述领域。 这些公司一般不涉足品牌营销策划服务。

3. 其他策划公司

其他类型的策划公司,不典型，却很多。例如很多广告公司会被命名为营销策划 公司，但其主营业务可能主要集中在广告层面，包括广告的创意、制作、发布、监控等 又如很多公关公司会帮助企业做一些公关事件宣传推广、网络广告公关推广等服务, 还有一些主攻网络营销的营销策划公司，这些企业通过其专业的网络营销技能来为 企业提供网络营销服务。如今，网络营销风起云涌，传统互联网、移动互联网和电子 商务的发展都使网络营销成为营销策划的主流，任何营销策划公司都不能够忽略网 络营销，任何被服务的企业也都需要进行网络营销由于网络营销策划公司服务范 围仅限于网络.其往往无法帮助企业做线下营销策划0

(-)品牌策划的误区

品牌不可或缺，其在市场营销过程中发挥的作用越来越明显 然而，在中国，很 多企业尚未充分领悟到品牌的作用，更缺乏品牌建设经验，对于品牌的认知还比较浅 显，因此，包括许多大中型企业在内的绝大多数企业忽视了品牌策划工作，结果在品 牌创建过程中，仅仅停留在表象，却忽略了品牌的本质，以至于品牌无法与市场营销 计划进行有效的结合、发挥作用。结合企业品牌策划的实战经验和理论研究，列举以 下十点不足。

1. 脚踩西瓜皮

凡事预则立，不预则废’企业做品牌最忌脚踩西瓜皮，没有品牌战略规划 其 原因有三。其一，看问题局限于表象。其二，受错误观念误导。其三，自以为是，盲 B自大。

许多大品牌都在铺天盖地地打广告，有些企业家看不到广告的背后是什么，以及 这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山， 我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分冰山的大部分都 隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的

2. 病急乱投医

品牌竞争的时代，越来越多的企业认识到品牌的力量 然而，也有企业家存冇 这样的顾虑：非常渴望塑造自己的品牌，但是身边企业失败的惨痛教训乂在提醒 自己，千万不要急于塑造自己的品牌，否则自己也很快会成为别人的教训 事实 是:一些企业做品牌策划时或者太冒进，或者太投机，这才是造成策划失败的主要 原因。

3. 大手笔投入

有些企业进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入有了大投入才能够上央 视.并在央视黄金时段“荣耀登场”。事实则不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且 有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的 强势品牌。

4. 单纯做广告

企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话：新闻是娘，广告是爹。企业要塑造品 牌，只做广告是不明智的，但只靠新闻传播也是不可取的。企业的品牌宣传应依靠广 告和新闻同步进行，通俗地说，品牌宣传既不能没有爹,也不能没有娘°

5. 跟风请明星

明星代言是很普遍的一种现象，大企业请大牌明星，中小企业同样凑热闹请个小 明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌可能在短时间内扩大知名度。但企业塑 造品牌也不一定要请明星代言，运用好品牌推广策略，做好事件公关同样能使品牌得 以推广和提升。

6. “一心”做招商

招商不能只用“一颗心”来招商，企业要用“两颗心”做招商。一方面，产品卖给 谁,怎么卖，要把思路理清楚,方法弄对路，然后再去招商；另一方面，企业应该用心从 加盟商角度出发,将心比心多为加盟商考虑。

7. “空口”抓质量

质量代表企业的形象，是企业的生命所在，不论企业大小，不论企业处于何种阶 27 段，企业要有持续的好效益，就必须对产品有一定的质量标准与要求，产品质量是品 牌之本，一定要回归到应有的位置，企业处于“发展阶段”时，对产品质量更应该高度 重视,才有可能获得消费者和经销商的长期垂青，在市场上立于不败之地。

8. 使用低价格

一些企业在进行品牌建设过程中，都很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格夺 取市场份额，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。这种并非基于 消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲， 単纯的价格优势已不再有强大的吸引力.“便宜”同样可能是虚有其表、质量拙劣、贫 弱的代名词。

9. 咨询依赖症

诸多企业认识到了咨询公司的价值.但在实际合作过程中又过分依赖咨询公 司，以为咨询公司能代替企业做任何事情，其实不然。这个世界绝对没有万能的 咨询公司.过去没有，现在没有，将来也不会有咨询公司总的来说只是为企业提 供方式和方法，最终怎样理解运用这些策略，怎么去深入执行，主要还得依靠企业 自己。

10.过把瘾就停

有些企业以为做品牌是一蹴而就的事情，认为砸钱做点广告，或者做个有创意的 公关事件就能把品牌做起来这些企业往往没有恒心来做品牌，刚开始兴致勃勃想 做品牌，但是，一旦遇到问题和障碍，或失去了新鲜感,就立即懈怠下来做品牌怎么 能过把瘾就停？

总之，在企业品牌策划中，容易存在主题不够鲜明、背景了解不够充分、品牌诊断 调研分析不够全面、活动目的不够明确、总体思路不够清晰、方案策划不够翔实、保障 不够有力、战略和战术不够系统或明确、客户分类不够规范和细化、渠道选择不够合 理、效果评估不够深刻、费用预算和应急措施缺失等问题。这些问题的存在，制约了 企业品牌策划的总体执行效果，对品牌培育造成不利影响