梦工场品牌策划设计：www.mgcsysj.com
2019-10-04 12:12:34
(-)品牌诊断与定位
品牌诊断与定位包括：品牌所在的宏观环境、竞争对手、品牌与消费者的关系、品 牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情况以及企业自身资源，还要诊断企业的战 略口标、品牌架构、品牌组织等。
品牌体检诊断从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规 划后面儿步奠定基础。
（-）设计品牌愿景和目标
品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单地说，品牌愿景就 是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么，品牌未来要达到什么 目标。
三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐 全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的 索尼"。
策划要认真思索以下这些问题：
1. 我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？ 2.公司的策略及财务目标 是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？ 3.今天，我们品牌的地位如何？ 明天又是怎样？ 4.可以投入哪些资源？ 5.现在的品牌可以让我们达到预期H 标吗？
（三）提炼品牌核心价值
提炼品牌核心价值（品牌DNA ）应遵循以下原则：
一是品牌核心价值应有鲜明的个性。二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦 三是品牌核心价值要有包容性，为品牌延伸预埋管线、提高品牌扩张能力。四是品牌 核心价值有利于获得较高溢价。
跨地区跨行业经营的大型多元化企业白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告 口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、 产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征，结合体育事件，用 体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现得淋漓尽致，从 而达到提升品牌价值的目的
（四）制订品牌中长期战略
品牌立法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。
品牌战略架构主要确定以下问题：企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略， 担保品牌战略；企业发展新产品,是用新品牌,还是用老品牌来延伸，或是采用副品牌 来彰显新产品个性；新品牌、副品牌的数量多少合适；如何发挥副品牌反作用于主品 牌的作用等。41
雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，而后改用“雀巢”作 为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没 有及时果断采取措施，那么，成千上万的费用就会白白流走。
（五）设置品牌机构和人才
对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，宝洁的品牌管理部门中， 品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题， 通过交流、说服调动公司所有的资源.为品牌建设服务
以品牌为核心竞争力的企业，可以成立一个由精通品牌的公司副总挂帅、市场部 或公关企划部主要负责、其他部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部 门资源，为品牌建设服务
品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从 而把握品牌发展的大方向。
目前，我国一些企业品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设 置在市场部中，等同于一般意义上的广告经理，他们的作用也只是广告宣传、视觉设 计等，并没有在品牌战略管理层面发挥作用。
（六）品牌传播与推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入 人心。
品牌传播与推广应把握以下原则：一是合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、 市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段；二是根据目标消费群的触媒习惯选择 合适的媒体，确定媒体沟通策略；三是品牌传播要遵守聚焦原则。
脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营一枝独秀。
（七）持之以恒
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。同一时期内， 产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。品牌不同时期的 不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年 如一日地坚守品牌对消费者的承诺。
43 可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传
达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻 石恒久远，一颗永流传”已流传了 60年等。
