品牌构成的隐性要素

隐性要素是品牌内在的富有内涵的因素，不会被消费者直接感觉，它存在于品牌 形成的整个过程中，是品牌的精神、品牌的核心。主要包括品牌承诺、品牌个性、品牌 体验和品牌文化。

品牌承诺企业对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费 者而言是一种保证，企业要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不 变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者喜爱，那是因为企业是随着消 费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观始终保持稳定 一致。

品牌个性 斯蒂芬•金曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像 每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“风格”，品牌不同于商标, 它不仅是一种符号，更是一种个性的展现。大卫•爱格在《品牌经营法则》中就提到 过品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费 者接近并接受这个品牌。

品牌体验品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是顾客对品牌的具体 经历和感受。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识, 通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。

品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分 利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品 牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

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