品牌资产评估的目的和意义

近年来，品牌资产这个概念使用的越来越多。品牌资产评估使得企业品牌变成一种可见的资产。那么完善品牌资产评估的概念和方法会带来什么呢？

首先，品牌资产评估是品牌投资、兼并、收购和合资中所参考的必要因素。2004年,联想集团在北京宣布以12.5亿美元的现金加股票收购IBMPC部门。为什么联想要收购IBM已经赔钱很久的电脑生产商呢？IBM作为全球第三大电脑生产商，虽然表面上每年的利润为负，但是作为一个品牌已经成立一百多年的全球第三大电脑生产商，在国际消费者中还是较高熟悉程度、忠诚程度、关系亲密程度。所以说参考IBM公司537.9亿美元品牌市值。联想收购之后，会缩短整整一代人的发展过程，并且一下跻身于全国IT行业巨头的行列，开辟了国际市场。所以说品牌资产评估可以使许多企业对现有的品牌资产的价值进行更好的把握。

其次，品牌资产评估也可以加快管理决策的速度。一个大型企业会同时拥有多个品牌，品牌资产评估可以使公司销售和管理人员直观了解各项品牌经营实绩，在最短时间内做出明智的决策，及时进行资源分配的变动，减少投资的浪费。

另外，品牌资产评估也可以给人以信心，特别是在净利润较低甚至为负的企业。不单是激励公司员工，还可以给投资者收购商以信心。品牌经过资产评估，可以告诉别人自己究竟值多少钱，从而让别人知道自己这个品牌的发展潜力和市场地位，也可以提高投资者的交易效率。

此外，在某些时候，品牌资产的评估也有利于合资事业和品牌延伸的发展。在中国还没有涉及到品牌资产概念的时候，由于未对品牌的价值多做评估，很多国产品牌，在与外商合资的时候，以很低廉的价格草率地转让给合资方，吃过很多的亏。美加净在20世纪60年代就已经是国内日化行业是响当当的名牌。到80年代，便稳坐中国护肤品牌的第一把交椅，在1990年的时候，在全国护肤品市场的占有率高达40%,却在招商引资的政策下，仅以1200万元被美国庄臣以合资方式收购。美加净没有对自己的品牌资产进行准确的评估，并且没有了解庄臣在化妆品领域的建树。被收购之后，美加净的销售额直线下滑，虽然在1994年斥资5亿元购回美加净，并于2004重新出发。但美加净已经从一家行业龙头企业跌至谷底。甚至很多90后、00后们以为美加净和微商产品处在同一个档次。

总之，对品牌资产的评估对于建立和管理品牌资产是十分有必要的。品牌资产是一个战略性的概念，它意味着品牌所具有的竞争优势和长期利润。管理一个品牌，不仅要建立良好的品牌形象，更要建立并管理好品牌资产。这也就是为什么可口可乐公司总裁伍德拉夫敢于说，“即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产,也会在很短的时间内重建一个可乐帝国”。