品牌资产评估的基本方法

品牌资产评估是整合营销传播的一个关键环节，通过对品牌资产相关的构成因素进行评估，可以充分了解产品资产要素中哪些推动了品牌与消费者之间的关系，那些偏离了整体的品牌战略，准确的识别出驱动品牌价值提升的关键因素。

对于不同的评估案例，大致都会从企业的成本，盈利，市场价值等方面去考虑。我们筛选出以下几种代表性的方法，进行简单的描述。具体来说，品牌资产评估主要分为三类。

（一）评估方法一：财务评估方法

1. 成本法

对于一个品牌而言，其资产的原始成本占着十分重要的的地位，因此我们对一个品牌的评估应该从建立和发展品牌的实际投入费用（例如产品研发和广告投放的花费）来估算品牌资产。

成本法又可以大致分为历史成本法和重置成本法。历史成本法考虑的就是直接依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资,包括产品的开发、设计和促销、广告投放、商标注册，甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支等。重置成本法主要考虑的就是品牌重置成本和成新率，此二者的乘积就是品牌的价值。简单来说，重置成本就是第三方愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。重置成本法的基本计算公式为：

品牌评估价值=品牌重置成本X成新率

品牌重置成本=品牌账面价值x（评估时物价指数/品牌购置时物价指数）

品牌成新率=剩余使用年限/总使用年限x100%

2. 股票市值法

这一种品牌资产评估方法是由美国芝加哥大学C.J.西蒙和苏里旺在1991年提出的，以公司股价为基础，将有形与无形的资产相分离，再从无形的资产中将品牌资产分解出来。这是一种适用于上市公司的品牌资产评估。第一步计算公司股票总值A；第二步用重置成本法计算公司有形资产总值B,无形资产总值C=A-B。无形资产总值C又由三部分组成，分别为品牌资产C1、非品牌因素C2（如专利）以及行业外可以获取垄断利润的因素C3；第三步就是确定Cl、C2、C3各自的影响因素：第四部建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型，以得出品牌资产占公司有形资产的百分比。由B便可以得出品牌资产C1。

3. 市价计量法

这种方法是是资产评估中最方便的方法，如今也有人将其适用于品牌评估之中，它是通过市场调査，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。

4. 收益计量法

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标)，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有①超额利润；②折现系数或本金化率；③收益期限。它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌的股东和高层来说，未来的获利能力才是真正的价值。因此该种方法通常是根据品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去某一时间段上发生收益价值的总和，二是品牌未来将来某一时间段上产生收益价值的总和。其计算公式为这相应两部分的相加。

(二)评估方法二：基于消费者关系的评估方法

随着品牌资产的理论越来越重视品牌资产和消费者的关系肌理，出现了以下四种最具有代表性的基于消费者关系的评估模型

1. 品牌资产趋势评估法

这个研究方法是由美国整体研究公司提出的，每年调查2000位美国消费者，1995年的调查包括100多个产品类别的700个品牌，尽管其调査的范围和问卷都不会很完善,但是这个公司由于多年的调查积累了相对较大的数据库。该模型主要由消费者衡量品牌资产的以下三个指标：

(1) 品牌的认知程度：消费者对品牌认知比例。

(2) 认知质量：这是这一种评估方法的核心，因为消费者对品牌质量的评估直接呼应笑道消费者对品牌的喜爱程度和信任程度，所以在这种评估方法中，认知质量被认为与品牌的档次及使用率或市场占有率高度相关。

(3) 使用者的满意程度：指常使用这一品牌的使用者对这个品牌的平均满意程度。综合这三项指标，能够计算出一个品牌资产的得分。并且这种评估方法比较简单，能

够覆盖广泛的品牌和产品种类，和传统的方法相比，又加入了从消费者角度评估的因素。

2. 十要素综合评估法

这个方法是由美国著名的品牌专家大卫•艾克(DavidAaker)教授于1996年提出的，他通过对涉及品牌的诸多要素而将其分为五组十类，并作了新的综合，从而提出了"品牌资产评估十要的指标系统。这个评估方法从五个方面衡量品牌资产：忠诚度、认知能力或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知，并提出了这五个方面的十项具体评估指标，具体为品牌忠诚度评估①价格优惠②满意度或忠诚度；感觉中的品质或领导品牌评估：①感觉中的品质②领导品牌或普及度；品牌联想或差异化评估：①感觉中的价值②品牌个性③公司组织联想；认知评估：①品牌认知；市场行为评估：①市场份额②市场价格和分销领域

十要素综合评估法为品牌资产提供了一个相较来说更全面、更详细的思路。其评估因素都是把消费者放在第一位，同时也加入了市场业绩的考虑。这种评估法适用于大多数研究和各种专项研究。但是并不是每一次评估时十要素的比重都一样，在研究某一个具体的行业品牌的资产时，十要素综合评估法也要做出相应的调整，才能够适应这个特定行业的特点。例如，食品行业的品牌资产研究就与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就会有所不同。

品牌资产的概念逐渐深入，也推动了评估模型的演进。从一开始的只考虑品牌财产到考虑到潜在价值和消费者的品牌资产，再到现在有学者提出用“品牌价值”代替“品牌资产”这一概念，都说明品牌资产的概念体系越来越完善了。并且品牌这个概念本来就具有不确定性和可变动性。.另外影响品牌价值的因素是有很多方面的，所以，品牌资产的评估也可以从多个角度进行，并不是死板的说要套用某一个模式，不必过分要求同意的评估方法。这也说明了，一个品牌的品牌资产从不同角度进行评估得出的结果也有可能不同。所以我们在评估过程中只能做到相对的、近似的计算，在业内的品牌资产排名时，同类型品牌使用同一种评估方式，来达到相对的公平。