品牌个性的研究

在品牌个性思想产生到现在的50年里，人们从未停止过对品牌个性的研究。总结起来研究主要集中在以下三个方面：

1. 品牌个性的概念层的研究。包括用叙事法定义品牌个性;用特质法定义品牌个性；用关系法定义品牌个性；品牌个性从哪里来；品牌个性与品牌形象、消费者形象的区别。

2. 大体上分定性测量研究和定量测量研究。

3. 品牌个性的实际应用层的研究。有人认为品牌个性是表达品牌对消费者的个人意义的一种重要工具，也有人认为品牌个性是被广告创造出来的一种信息。还有人说品牌个性作为一种更全面的构造，是用来建设品牌资产的关键决定因素之一。

品牌个性的研究分为四个阶段。

第一阶段：20世纪50年代

在1955年大卫•奥格威对美国4A会员的一次演说中提出品牌个性。他认为品牌个性思想的提出和研究主要有两大原因：一是社会生产过剩，出现产品同质化问题严重，销售商品必须寻找新的销售主张；二是西方社会一向是宣传个性化，对人思想的自由放纵，对个性的张扬，个性消费思想不断的发展和壮大，使产品需要以独特的内容来与个体消费者进行沟通。品牌个性从一产生就具有神秘的色彩，它背负着区别产品同质化，满足消费个性化、感性化的重任走上了历史的舞台。这时，人们所说的品牌个性大多指品牌的独特性，即品牌有别于同类竞争者产品的差异性。

第二阶段：20世纪80年代

自精信广告公司20世纪60年代，提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成一一即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视°麦克拉肯(McCracken)认为，人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质。

第三阶段：20世纪90年代

20世纪90年代以后，品牌研究者把心理学人格理论引进品牌个性研究，提出品牌个性就是指品牌的人格化特征。

斯考滕(Schouten)认为，品牌个性和消费者个性越接近的品牌越能获得消费者的认同，引发消费者的情感共鸣，拉近与消费者之间的距离，保持消费者的品牌忠诚。

布莱克斯通(Blackston)认为，品牌个性是形成品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的逻辑性延伸。

贝尔(Biel)认为，具有独特鲜明个性的品牌更易于获得消费者的偏爱和忠诚。

詹妮弗艾克(JenniferL.Aaker)指出，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一种性格特征、一个伙伴或一个人。

品牌个性这个概念最早是由詹妮弗•艾克(JenniferL.Aaker)基于人格心理学中的个性概念提出的。JennifferAaker在她最具影响力的大作DimensionsofBrandPersonality一文中指出：“所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。”她认为，品牌个性是指与品牌相连的一整套人格化特征。品牌就像人一样，也有性格，具有个性，具有特殊的文化内涵和精神气质。用来描述人类性格特征的一些词，比如友善的、诚实的、勇敢的、冒险的等，都可以用来形容品牌的个性。

凯勒(Keller)则把品牌个性定义为有关品牌的人格特质组合，并指出品牌个性是品牌在消费者大脑里留下的感性形象。切纳托尼(Chernatony)和麦克唐纳(MeDonald)指出如果一个品牌拥有很好的个性，消费者更倾向于与它建立较好的品牌关系。艾克(DavidA.Aaker)认为，品牌使用者比不使用者能够更好的描述品牌个性，而且把品牌个性描述成正面的。艾克(DavidA.Aaker)和凯勒(Keller)都认为品牌个性是影响品牌认知的一个重要因素。.我国学者卢泰宏和邙丹妮认为，品牌个性就是消费者个性在品牌上的再现。

林恩•阿普绍(LynnBUpshaw)认为，品牌个性是指每个品牌向外展示的品质，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。

第四阶段：21世纪

凯勒(Keller)认为，消费者往往购买他们熟悉的品牌，因此消费者对品牌的认知就成为品牌价值的基础。巴塔查里亚(Bhattacharya)和森(Sen)指出，消费者与品牌的关系取决于消费者对它们公司形象的认同。这表明消费者的品牌认知影响品牌关系的形成。品牌关系的建立需要一个过程，品牌认知是建立这个过程必不可少的一个环节。

詹妮弗,艾克(JenniferL.Aaker)、富尼耶(Fournier)和布拉塞尔(Brasel)的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有兴奋性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系。因此，品牌个性对品牌关系产生影响，而且不同的品牌个性对品牌关系的影响也是不同的。品牌个性是形成品牌认知的重要前提。