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2021-07-12 13:49:27
虽然人和品牌的个性特征可能共有一个相似的概念,但他们在形成期间是不同的。对人类个性特征的理解被认为是个体人类行为、自然特征、态度信仰和人口统计学特征的基础。与此相反,对品牌个性特征的理解可以通过消费者与品牌的直接和间接的接触来形成和改变。
品牌个性大部分是来自情感方面,少部分是来自逻辑思维。品牌个性是反映消费者对品牌的感觉,或者品牌带给消费者的感觉。狭义上的品牌个性主要来自四个方面:消费者、产品、企业和竞争者因素。而广义上,品牌个性可以来自与品牌有关的领域中的任何一个角落。
除此之外,有研究认为品牌个性包括人口统计学特征,比如,年龄(“就像大多数人认识一些东西是否合适他们一样,对商标的的年龄也是这样”),还有阶层(“冬天对貂皮的占有不仅仅是为了保暖”)。与个性特征相似,人口统计学特征也是从品牌的使用者形象、雇员、或者产品转让人直接产生和与其他品牌联合间接产生的。比如,在清晰的使用者形象下,VirginiaSlims通常被认为是女子的,而Marlboro(当前)被认为是男子的。也有可能是因为进入市场的先后,Apple被认为是年轻的,而IBM被认为是年长的。
品牌个性的来源大体上可分为两类:
1. 直接来源:包括所有与品牌相关的人员的个性特征一一比如品牌典型使用者、公司员工、公司CEO、品牌形象代言人等,以及人口统计学特征一一比如年龄、性别和社会阶层也促使了品牌个性的形成。可以说,品牌个性的直接来源是“基于人的”。
2. 间接来源:包括所有管理者制定的关于品牌的决策,包括产品相关属性,产品类别联想,品牌名称、符号与标识,广告风格,价格和分销渠道等。
何佳讯认为品牌个性来自两大因素:一是与产品相关的因素,含产品类别、包装、价格和产品属性;二是与产品无关的因素,含使用者形象、公共关系、象征符号、上市时间长短、广告风格、生产国、公司形象、总裁特质和名人背书。这种分法很简明,且操作性强,有实践指导意义。但是未能指出其中的重要因素,让人抓不住重点。此外,他提出的“包装”“广告”和“公共关系”等因素也涉及了品牌“穿着打扮”和“言”
“行”三方面,但没有明确指出把这三方面有机结合起来塑造品牌个性的重要性。
此外,有的文献还从品牌个性与品牌定位的关系来谈品牌个性的来源,认为品牌个性来自品牌定位;另一方面,在传播的语句、风格、形式和方式上,定位是没有发言权的。