品牌个性的功能和价值

品牌个性的功能和价值

(一) 功能

1. 品牌个性能制造品牌的差异化。在当今的很多产品类别，从产品的实用功能很难使竞争品牌区别开来。作为实务界人士、富有创造性才能的广告总监罗恩•马瑟就认为，大多数产品很少有独特卖点，现在赋予品牌以某种人格化特征至关重要。作为比品牌形象更深一层的“软性”的东西，长期持续一致塑造出来的品牌个性是很难被模仿的。因此，品牌个性是制造品牌差异化的理想工具。

2. 品牌个性是品牌识别的重要组成部分，换句话说，它是品牌得以被人认出的一个身份标志。在20世纪90年代营销界流行的重要概念——品牌识别(BrandIdentity,又译成品牌特性或品牌特征)中，品牌个性仍是其中的重要组成部分。法国的品牌专家科普菲尔(Jean-No§lKapferer)就认为，一个完整的品牌识别包括品牌个性等6方面内容；美国的广告战略家林恩•阿普绍(LynnBUpshaw)更进一步认为，品牌个性与品牌定位是显示品牌识别的两个最主要的变量或组成部分。国际营销学权威科特勒认为，一个品牌能传达属性、利益、价值、文化、个性和使用者6层意思。其中，“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。”品牌专家大卫•A•艾克(DavidA.Aaker)认为，品牌个性虽很难归入品牌的核心识别，而应属于品牌的延伸识别部分，但是，它却是非常有价值的。

3. 品牌个性能和消费者进行深层次的情感沟通。具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、老师、专家或生活的好助手的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感；品牌个性还能深入地和消费者进行生活态和价值观方面的沟通，使人从中发现自己的影子，“具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观恩重要的消费者”。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。

(二) 价值

品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值°品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面，比如产品、品牌使用者、品牌代言人和品牌创始人等。品牌个性的形成、发展有一定的规律，从孕育到塑造，从确立到维护,一贯始终，缺一不可，并且遵循持续一贯性、独特性和动态性的原则。具体来说就是建立一个完整的管理体系，对品牌个性从萌芽到确立，从鲜明化到后期不断赋予新的内涵的整个生命周期进行全过程管理。