品牌个性的定义

消费者通常使用带有形容性的词汇来描述一个品牌，如百事可乐是“年轻的、活力的”，可口可乐是“现实的、可信的”。营销人员也经常通过广告诉求和品牌定位创造并加强这一特质，使品牌拥有特定的个性特征。品牌个性被定义为“品牌与一系列人的个性特征联系一起后所拥有的特质”

关于品牌个性的定义，国外学者从不同的角度对它作出了阐述。

1. 从品牌个性的功能来定义

这一视角主要从品牌个性和自我的关系来对品牌个性下定义。马尔霍塔拉(Malhotra)认为，品牌个性是一个理想的自我。凯勒(Keller)认为,品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能。

2. 从品牌个性的表现来定义

林恩•阿普绍(LynnBUpshaw)认为，品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思,它指一个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。麦克莱克(Macrcae)认为，品牌个性是藉由人和动物的形态，使得品牌具有多变的属性。阿普绍认为，品牌革新是指每个品牌向外展示的个性，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带；品牌有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。

3. 从品牌个性的形成来定义

麦克拉肯(McCracken)认为，人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质，。例如，通过品牌的使用者形象、公司的员工或者高层管理者以及此品牌的支持者(BrandEndorser)等，与此品牌有所关联的人的人格特质就直接转移到这个品牌上来了。雷吉•巴特拉(RajeevBatra)认为，品牌个性及整体品牌形象内在的联系，它包括(但不限于)与品牌特色、标志、生活方式及使用这类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。康乐特(Coniter)和扎特尔曼(Zaltman)、福尼尔(Fournier)用深度访谈的方法，得出结论：品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带来的生活意义.这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙伴与使用者的相互作用而形成的。这些定义从品牌个性的产生上来解释品牌个性,倾向于把品牌个性看成是一种独特的整体联系方式，它淡化了品牌个性作为品牌的人性化特征的含义。

4. 从品牌个性的人性化特征来定义

珍妮弗•艾克(JennifferAaker)认为品牌个性是与品牌有关连的一整套人性化的特征。例如，AbsoluteVodka倾向于被描绘成酷的、赶时髦的25岁当代青年；StoliVodka的人格特征被描述为一位有教养的、保守的老者。因此她认为品牌个性既包括品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学特征。她还进一步指出，和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。