个性与品牌个性

个性(Personality)也称人格，来源于拉丁语Persona,最初是指演员所带的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。弗洛伊德等心理学家在此基础上对个性进行相关的研究和发展后，将个体在人生舞台上所扮演角色的外在行为和心理特质都称为个性。个性的形成既受遗传等生理因素的影响，又与后天的社会环境密切相关。人的个性是其对外在环境刺激所表现出的习惯行为倾向和心理特质，具有连续性和一致性。对消费者的研究表明，消费者的个性直接影响消费者的购买行为。如具有冒险个性特质的人，喜欢购买新产品；自信的人较难受其他人购买经验的影响等。由于个性的复杂性，目前针对个性的心理学研究并没有一个统一的观点。目前，在中国比较通用的是《心理学词典》中对“个性”的定义：“个性，是指一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。”

(一) 个性的基本特征

1. 内在稳定性。一个人的个性一旦形成，比较稳定，当然个性也并非一成不变，只是变化不甚明显，或者速度缓慢。

2. 外在一致性。这些稳定特性可以通过其外现的行为进行观察。

3. 人际差异性。这些行为特征与其他人在相同或相似情况下展示的特性有明显的不同。每一个人都是独一无二的个体。

4. 整体协调性。组成个性的各种因素相互作用，形成一个有机的整体。这些行为是前后一致的或者说是协调的、可以理解的。

（二） 个性结构

个性结构是一个多层次、多侧面、多因素的动态关联系统，是由复杂的心理特征独特结合而构成的整体。它分为四个层次：

1. 能力：完成某种活动的潜在可能性的特征

2. 气质：心理活动的动力特征

3. 性格：完成活动任务的态度和行为方式方面的特征，是后天的

4. 辅助特征：动机、兴趣、理想、信念等，是活动倾向方面的特征

（三） 人的个性对品牌个性的借鉴意义

1. 个性的共同性和独特性特点等概念表明，按某种特征进行市场细分后的目标消费群是存在某些共同特质的。一个品牌必须以这些共同特质为基础，来塑造自己的品牌个性，这决定了竞争品牌的个性之间也不可避免的存在共性的成分。但是，对目标消费群的共同特质，不同的品牌对这些共同特质的理解有所不同，侧重点会不同，对它们随时代的变化而变化的敏感度不同，加之在塑造品牌个性上整合传播的水平不同，诸上种种,会导致“同一块田里种出不同的庄稼”，带有不同的品牌个性。

2. 个性的稳定性和可变性表明，品牌个性不能轻易改变，持续一致是品牌个性的内在要求。

3. 个性的结构对品牌个性的结构有启发。如品牌个性中也含有品牌气质部分，它应是品牌心理活动的动力特征，这种先天气质只有靠品牌塑造者有意识的挖掘和表现出来,才能为品牌的人性化发挥更大的作用°

随着市场竞争的加剧，企业所面临的外部环境发生了明显的变化。一方面，产品同质化程度越来越高，仅仅从物理属性上已经很难区分不同品牌；另一方面，消费者随着支付能力的增强，逐渐有了更高层次的需求，质量、价格、功能等产品的固有属性已经不再是消费者最关注的方面，他们逐渐追求精神层面上的满足，看重品牌所象征的生活品味、身份地位和个性特征。企业一旦给产品赋予特定的品牌，就相当于给消费者一种无形的承诺：特定的品牌代表了特定外观、质量、功能和价格的产品。这样，品牌的内涵和功能得到了大大的延伸：品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号，而是一个包含了品牌感知质量、品牌形象和品牌个性，以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系。

品牌个性是品牌理论体系的有机组成部分，也是品牌资产的核心要素之一。

品牌个性是市场学学者及企业对品牌进行拟人化，赋予品牌以人格化的形象。把心理学的个性应用到品牌管理理论上，令人格化的品牌有更佳的品牌联想强度及独特性。