圣诞专题|华为的品牌成长之路

危险在逼近！

那个令人讨厌的男上司又来这一套：手捧檞寄生向女下属索吻，趁机占便宜（按照西方圣诞节习俗，在檞寄生下不能拒绝）想离开手机又没充满电，怎么办......

看过这则视频的朋友纷纷表示中招，完全料不到这会是一则手机广告，直到视频最后显示出的“快速充电，两倍速度，华为P9”才幡然醒悟，不得不感叹自己太天真，华为套路深。

其实细心的读者可能会察觉到，近年华为在品牌数字化建设上的投入呈现直线上升的趋势，仅数字视频的数量便增加了一倍。并且不同于其他品牌直接以卖产品为目的。华为很多的投入首要目的是品牌形象建设，营销性反而被削减。

比如下面这则华为在2015年全球范围内投递的数字广告，你几乎看不出任何营销点。

▲我们的人生，痛，并快乐着

华为老大任正非在达沃斯论坛发言中对该则广告做出了解释：“这就是华为的人生，痛并快乐着。”语音刚落，台下便响起雷鸣般的掌声。

这句话也在昭示着，华为的品牌战略核心，正式从销量和市场份额，转移到品牌形象建设。很多读者可能会有疑问：华为不是世界500强了吗？还需要做品牌吗？要解释清楚这个问题，还需要从多年前的那个夜晚讲起，那晚的月，格外的美。

从山寨到世界500强

时间回溯到三十年前，1987年华为成立，业务范围是通信技术和硬件。那时候的华为没有手机品牌，到2003年才正式成立手机业务部。但那时候还是诺基亚、波导的天下，华为手机由于缺乏品牌辨识度，一直没有被市场认可，被高度边缘化，在多数消费者心中与寻常山寨机无异。

华为这种尴尬局面直到2006年才得到缓解，其时华为通过持续输出优质产品换来了巨大的销量，同时也在消费者当中收获了良好的口碑，品牌形象逐渐建立。到2010年，华为已经成为仅次于三星和苹果的第三大智能手机品牌，并且正式成为世界500强。

在该过程中，品牌效应无疑是华为飞上蓝天最有力的一双翅膀，在当时国内手机市场，高端市场基本上被三星、苹果瓜分完毕，但占市场大部分份额的中低端市场却还缺乏一个品牌领导者，大部分品牌如酷派、联想等都不具备品牌魅力，华为手机凭借口碑基础异军突起，一举成为了国内手机品牌的领导者。

华为手机用对信念的坚守和对品质的执着创造了辉煌，成为市场的王者。但是，在这份辉煌背后，却有着致命的隐患。

辉煌背后的隐患

2013年华为公开的财务报表显示，在全年总销售额中，通过网络渠道销售额仅占23%，仅是总销售额的五分之一多一点点。而小米和魅族同年在网络销售额上占比高达80%，在线上市场的交锋中，华为落败了。而在品牌宣传方面，华为明显不太上心，在传统媒介和网络上的投入都很少，仅在新产品发布时开展相关活动。任正非可能还没有意识到，时代正在急剧变化，靠渠道和市场一统天下的时代已经过去了，这是一个属于品牌的时代。

谈起苹果，人们会想到高端和极致。谈起小米，人们会想到发烧友和性价比。谈起oppo/vivo, 人们想起的是音乐手机/拍照手机。然而谈起华为，我们似乎很难联想到什么，这就是华为最大的致命伤——品牌定位和品牌形象的模糊不清。

更美好的全联接世界

在今年圣诞节上，华为还投放了另外一则数字广告，同样，这则广告也是一则品牌宣传广告， 而并非产品营销广告。

圣诞夜，本应该是一个全家欢庆的夜晚。但陪伴小男孩的却只有一只狗。他的家人全部在和手机作伴：用手机工作，用手机看球赛，用手机聊天......看到这些，他无奈的闭上了双眼。然而当他睁开双眼时，惊喜发生了：他的家人全部丢掉了手中的手机，笑吟吟地围在他身边。

“一年一次，请为家人放下手机。”

视频的最后，弹出了本条视频最重要的一句话，让人深有感悟。而当我们联想起华为的愿景“共建更美好的联接世界”时，一切豁然开朗：这是华为在表达自己的品牌诉求，它希望自己的存在能够让这个世界的联接更加完美，无论是在手机上，还是在现实生活中。

显然，华为已经清楚地感知到了隐患的存在。从2015年的那句“ 我们的人生，痛，并快着”开始， 华为已经在着手建造自己的品牌巨塔，从品牌价值到品牌形象，它都希望可以摆脱之前的模糊，以一个具象的形式出现在消费者视野中，从而将隐患彻底去除。

▲不在非战略机会点上消耗战略竞争力量

▲隐约听到了上帝的脚步声

▲0.01秒是一生心血的厚积薄发

华为开始在网络上大规模投放品牌形象宣传广告，就如上面的文案，每一句都在诉说着华为的品牌诉求。与此同时，在宣传产品时，华为也不再采用硬推广的方式，力图在每一个展示产品的环节都能够最大限度带入自己的品牌理念和品牌温度。华为Mate S上市时，华为就请出了漫画家蔡志忠，为自己的产品定制了一系列国风水墨宣传海报，以此彰显自己“民族品牌”纯正血统。

华为是否能够在品牌的道路上成功，我们暂时不得而知。但是其对于品牌觉醒，毫无疑问是值得肯定的，华为想要跨越鸿沟超越三星、苹果，品牌是其必须架起的一座桥梁。

这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这是一个属于品牌的时代。梦工场已经准备好了，你们呢？

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