该如何去建设品牌情感

品牌情感的建立不是举手之劳的事情，它需要一个过程，并要讲求一定 技巧。

1.挖掘情感渴望

经营者需要给予消费者一组创新的、互相有关的理智及情感上的利益。 为找出一个情感渴望，经营者必须了解消费者的行为、透析心态、认知“秘 密的需求”，以及理解难以言状（有时是隐藏的）的期望。他们也必须提供一 些功能上的、能针对这些情感的优势，以及一个技术平台以令这些功能优势有高的可信性及真实性。

如果情感品牌策略的执行情况良好，消费者会迅速在“阶梯”上从技术 升级到功能、再升级到情感的利益，如此不仅会增强对产品的需求，还会冲 破价格的限制。宠物爱好者之所以会购买精美的宠物食品，因为它技术上乘、 功能可靠、能满足情感需求。

其实，绝大多数的传统市场研究都是不能探讨情感消费成功所需的情感 需求的，而传统的产品测试同时也不能了解情感、功能和技术利益层面间的 联系。为了能够挖掘出情感的渴望，经营者不仅要在市场方面花更多的时间， 还需与核心客户面对面地接触、深层次的交流，包括在他们的家里、在销售 现场和在他们的领域里。

2. 利用品牌历史

品牌历史的价值在于唤起人们的怀旧情绪，而怀旧情感需求正好是消费 者的重要需求之一。虽然怀旧被许多力量影响，情感上忠诚的顾客好像在一 个怀旧产品的成功上起很重要的作用。比如，对于情感上忠诚的顾客，一个 真正的产品变化能威胁到他们与品牌的关系。

在著名的“新可乐运动”中，产品改进导致了一场情感忠诚的灾难。另 外，品牌历史的利用对品牌形象起着长期的效应，因为人们总是津津乐道于 传奇故事、伟大的创造，媒体传播经常会加强这种效应。如果一个新品牌并 没有悠久的历史，那么如何利用其历史呢？策略就是在品牌的载体中引入具 有悠久历史的元素。

3. 创造品牌愿景

人们都有一种向往的情感需求，如果企业的品牌情感的诉求恰好能够符 合消费者的愿景，一定能够较好地带动消费者共同进步，并赢得消费者的实 际购买；因为消费的过程就好像得到友人的鼓励一般。

例如，五叶神品牌的口号是“实干创未来”，对于那些正在追求美好未来 生活而努力工作着的人们，不就是最好的鼓励吗！经营者创造的品牌愿景一 定要与目标消费群的普遍向往的情节相吻合，而不能够脱离现实。

4. 品牌情感延伸

“品牌情感延伸”为什么起作用呢？ 一个假设是品牌情感忠诚的顾客偏向 于接受新产品，情感忠诚者成为在这个新类别上的倡导者，接着在一个更宽广的顾客群之中创造流行。这样，情感的延伸与功能的延伸享受一个不同的 “品牌光晕”：功能的延伸为它的目标受众减少搜索费用，而情感的延伸正是 利用了它的爱好者的忠诚。

比如，百事运动服（可乐）、瑞士军表（军刀）和保时捷墨镜（汽车） 等都是与原来的产品类别和品牌属性没有什么亲密关系却成功了的例子。

5. 培养品牌信徒

品牌经营者要通过积极引导正面的品牌消费倡导者，尽量满足他们，使 他们情感上忠诚于我们的品牌，成为品牌信徒。例如，苹果计算机和他们的 发烧友俱乐部就是很好的例子；我国大陆的地产商也创建了很多客户俱乐部, 也正是利用这一原理。

其实，大部分的这些例子都是消费者驱动的，很少由品牌经营者直接推 动。现在，很多有先见的公司已经开始更直接地利用这一推动策略，让那些 忠诚的客户成为最可靠最有力的销售力量和游说群体。

6. 赞助品牌社区

品牌社区与传统社区有很多共同之处，其主要特征包括：类型的意识、 共同的仪式和传统，共享的道德责任。社区的成员之间有一种更强烈的情感 关系，即使成员之间从来没遇见过，但他们在某种程度上也“彼此之间有几 分了解”。而品牌社区内的仪式和传统典型地集中体现在共同的品牌消费经 历上。

品牌社区可以分为：实体社区和虚拟社区。现在互联网高度发达，建立 虚拟的网上社区比较容易。品牌经营者可以赞助一些自发的品牌社区网站， 甚至自建品牌社区，让品牌用户在一起交流，如此不仅对维护品牌忠诚有极 其重要的作用，还可以降低相关的客户服务成本，让客户有强烈的认同感和 归属感。

7. 提供完美体验

消费者可以提高消费档次，也可以降低消费档次，技术及功能性的优势 日趋短暂。如今，技术及功能上的优势已经很难取得较大的差别，一个强势 的品牌亦不能长时间地保持技术和功能上有多大的优势，只有提供更加完美 的情感体验，才能拉大与普通品牌的差距，让其在消费者心中拥有高尚的 地位。“索尼梦苑”是我国大陆首家时尚数字生活体验中心，于2004年9月底 在北京中关村鼎好电子商城重新与消费者见面，不仅扩大了展示面积，还增 加了多个数字生活体验中心，包括家庭影院、个人移动商务、产品吧、PS游 戏、汽车影院等，让人们持续体验到科技发展潮流的步伐，建立了与消费者 的深厚情感关系。

8, 精确细分市场

在商业领域，我们都知道“二八定律”，即80%的利润是20%的客户创 造的。有影响力的大客户能够令销量大幅上升，并把品牌信息向四面八方传 播；一小部分客户的消费总量往往占了产品销量的一大部分；在重复购买率 较高的商品种类里，最高价值的10%的消费者往往贡献了销售额及利润的一 半，因此，企业要瞄准这部分客户。可是，要想达到这个目的就必须更精确 地细分市场，而不要以为自己的品牌覆盖面越广越好。

例如，红牛这种较为高档的“能量”饮料现已发展到了 1亿美元销量的 业绩，他们没有做太多的广告，只是集中在核心目标消费者的社交场所，比 如：健身俱乐部、酒吧和其他时尚的消闲地方，培养红牛品牌的忠实信徒。 如果将精力集中在核心消费者，也将会得到一些最新的产品思路，以及市场 潮流改变的早期信息等。

9. 情感满意定价

定价一定要以客户情感满意为目标，改变过去通常采用的成本定价法。 这个情感满意定价并非价格越低越好，也不是越高越好，而是要制定让客户 感觉满意的价格，觉得这个价格值得购买和合情合理。

如果成本高于客户满意价格，可在传播中釆用降低预期的方法，使其感 到满意。虽然传统理论认为最高价只能是最低价的3~4倍，情感消费的最高 及最低价格之间经常存在着5 ~ 10倍的差异。将品牌引入高档市场以期得到 高档消费者的追求，同时也在较低档的市场拓展，以使其品牌可以更加容易 接近消费者及更具竞争力。

梅赛德斯-奔驰及宝马在与凌志竞争的时候，不仅修改了其产品种类， 还重新修订了其定价策略。20世纪80年代，奔驰销售额的70%来自于他们 的中档系列，只有21%来自于新的较低档系列，9%来自于高档次产品。现 在，中档系列轿车占奔驰销售额的45%,较低档轿车占28%,高档轿车占21%,新式超高档轿车占6%。