如何认知品牌情感

品牌情感是品牌表现出来的具有审美属性的文化意蕴，是品牌在感觉与 情绪上对消费者的影响与触动，是品牌与消费者建立起亲密私人对话的有效 方式。一个品牌正是借由情感交流而走进人们的生活的。

情感元素为品牌成长提供精神基础，也为企业的发展提供高能燃料—— 消费者驱动战略。在今天竞争空前激烈的市场上，产品和服务已不足以吸引 新的市场，甚至不足以维持既有市场。市场的开拓与巩固需要依靠精神力量, 品牌情感正是吸引消费者的牢固纽带。

品牌情感赋予了品牌一种灵性，给消费者带来心灵的体验和美妙的幻想,满足了消费者的情感需求。索尼的创新、万宝路的粗犷、法兰西的浪漫、星 巴克的幽雅等那令人叹为观止的魅力、激情和高贵精神无时无刻不在冲击着 消费者的想象力，为消费者提供崭新的观念，从情感上激励、推动着消费者 前进。

星巴克不仅是销售咖啡的地方，也是一个能给人们带来情感愉悦以及友 善环境的所在。星巴克的“人文环境”培养起了一种“社区”的感觉，令消 费者觉得自己不同于一般人。

公司首先创造出一种人文驱动的产品作为一种真正的品牌，然后开始教 育消费者有关咖啡的知识，令他们陶醉在啜饮咖啡所带来的浪漫感受之中。 当然，这里的产品并不是咖啡，更不是咖啡馆这个地方，而是整个经历与 体验。

人们之所以去星巴克喝咖啡，有相当一部分原因是为了那里刻意创造出 来的富于想象力、有趣的、充满西雅图地方风情的氛围。

作为休闲食品的喜之郎，用感性的手法获取了品牌价值的认同。

喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，喜之郎的青少年是充满青春活力 的、友情分享的，喜之郎的情侣是永恒浪漫的，喜之郎的家庭是温馨幸福的。 针对不同的层面，喜之郎找到了品牌与消费者在价值观上的连接点——亲情 无价。伴随着“果冻布丁喜之郎”这句广告词，喜之郎迅速在全国打响了知 名度。

情感可以维系品牌忠诚，如果一种品牌不能引起消费者的情感共鸣，品 牌就难以赢得消费者的信任。正是因为品牌情感的存在，产品才既有使用价 值，又有文化价值，变成了一种有性格、有生命、有风韵、有魅力，进而能 与消费者心心相印的精神产品。

1. 从消费者到人

在交流的圈子里，商家通常都将消费者看成是自己必须攻击的“敌人”。 也就是说，制造商、零售商以及他们的交流代理机构与他们是对立的。其实， 根本不需要这样！企业可以用更好的方法，以积极的方式在消费者心目中制 造购买欲，而不是控制或贬低他们；可以在一种互相尊重的基础上通过一种 双赢的、合作的方式来实现自己的目标。

2. 从产品到体验

产品满足需要，体验满足欲望。对于已经在市场上拥有一定影响力的产 品，要想吸引更多客户，保持客户对产品的兴趣，至关重要的一点是创新品 牌，增加品牌的情感含量，给客户以联想空间。只有这样，才能使产品与消 费者产生情感上的共鸣，保持鲜活的生命力。

3. 从诚实到信任

诚实是意料之中的，信任是令人兴奋的。在当今的商业社会中，诚实是 必需的，信任则是另一回事。信任是一个品牌具有的最重要的价值之一，需 要公司付出很多努力。信任是你期望从朋友那里得到的东西。

4. 从品质到偏好

今天，以公道的价格提高商品的品质已经是理所当然的了。但创造销量 的不再是品质，而是消费者的偏好。如果你想在商界立足，就必须提高品质， 这是消费者所期望的，最好不要让他们失望。而对于一个品牌的偏好，才是 真正通向成功的关键之所在。

5. 从臭名昭著到引人入胜

出名并不意味着你同时受人喜爱，臭名昭著同样能够令你出名。但是， 如果想成为人们期待、盼望的对象，就必须传达那些与顾客志趣相投、引人 入胜的东西。

6. 从标识到个性

标识意味着认知，个性则是关于特色和神奇的魅力。标识是可以描述、 形容的，它是一种认知，传达的是品牌与竞争对手之间的一点区别。品牌个 性则是非常特别的，它拥有一种神奇的魅力，能够在消费者心中激发一种情 感的反应。

7. 从功能到感受

一种产品的功能只是关于一些实用的或者说肤浅的品质，而感性的设计 则关乎体验。如果产品的外观和性能仅仅是靠设计来满足功用，从来都不考 虑消费者的感受，功能本身是不太可能长久维持这种产品的吸引力的。

设计是关于人类的解决方案，它的基础是创意，而创意反映的是一套全 新的感性体验。通过强调产品能够带给消费者的福利来创造产品的认同，可是要想实现这一点，只有在产品的创意对消费者而言记忆犹新且心情激动时 才能达到。