如何在品牌个性的塑造过程中发挥好的作用

(1) 品牌故事必须符合产品(或服务)的特性，使品牌故事传播的正能 量与品牌进行联系；

(2) 品牌故事必须引起该细分市场消费者的心理共鸣。当品牌的个性与 消费者心理吻合，消费者就会对该品牌产生兴趣甚至促进购买行为；

(3) 品牌故事必须有独特鲜明的个性与风格，品牌故事要与品牌个性相 辅相成，容易让消费者记忆，便于塑造明确一致的品牌个性。

那么，我们应该如何来精心编织品牌故事呢？总结起来，可以从“时间、地点、人物、事件”等几点因素来创作。

1. 时间

(1) 诞生时间

我们经常看到很多商品包装上有“since 1843,始于x x x ”这样的字 样。传播载体标上品牌诞生时间是一种营销策略，以期因悠久的历史而让受 众信赖他的品质，让受众去感觉这个品牌这么多年以来隐藏的为人所知以及 不为人所知的故事。

这种策略多见于造酒业、老字号店铺、商号、汽车、钟表等。例如：张 裕干红葡萄酒 since 1892 0

(2) 历史渊源

诉求该种产品悠久的历史和厚重的文化，其使用或前生年代可以追溯到 17世纪、中世纪甚至遥远的远古时代，直到有一天，这种产品被冠以品牌。

这种策略多见于土特产、医药、日用品以及极具民族特色的产品等，例 如：茶叶品牌讲述悠久的栽种历史和源远流长的茶道；咖啡品牌则讲述欧洲 人几百年的咖啡情结；x x药业诉求《本草纲目》等多部医书有记载其特殊 功效。

2. 地点

这里的地点，指的是生产产地。由于历史、经济、文化、风俗等不同， 每一方水土都有自己的特色，这些水土差异自然会影响到生长于这方水土上 的品牌。

比如：葡萄酒品牌来自新疆和云南，白酒品牌来自贵州四川，矿泉水品 牌来自千岛湖等，会让消费者更加信赖；茅台酒出自茅台镇，自然想到百年 传奇；孔府家酒出自孔子故乡曲阜，自然信赖其博大精深……这就是地域文 化对品牌个性的渲染作用。

3. 人物

(1)创始人

很多品牌因创始人而有了神奇的光环，多见于服装设计师、艺术家创办 的品牌。或许这些创始人已经逝世，但这个品牌却因创始人的不凡经历和艺 术造诣而散发着永久的光芒，例如：李维斯牛仔裤、范思哲时装、香奈尔等。

很多民营企业领导人往往会将自身性格转移到企业和品牌上，创始人的品格成为该品牌的个性，如福特、比尔•盖茨等。在中国，海尔与张瑞敏 “砸冰箱”的故事捆绑在一起，为海尔品牌的推广锦上添花，消费者听到故 事，就会快速地感受到海尔品牌的价值观——“质量第一”。