关于市场定位产品定位和品牌定位

定位是对预期客户要做的事，在科特勒•泰勒合著的《营销管理》上， 是这样定义“定位”概念的：对公司的供应品和形象进行设计，使其在目标 顾客心目中占有一个独特的位置。明确了 “定位”之后，所有附加在“定 位”之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和 “品牌定位”时，就可以把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释。

其实，就“产品定位”“品牌定位”“市场定位”三者来说，不仅可以从 置于“定位”之前的词语来区分，把各个概念之间的“目标顾客”先界定清 楚，也是一个非常重要的步骤。

1.市场定位

企业的目标顾客到底是谁？是外部普通的消费者，还是企业内部的相关 人员？这个问题首先必须得弄清楚。

其实，市场本身就是一个个消费者的集合体，在“市场定位”的目标顾 客上，主要还是以内部人员为主，因此“市场定位”是一种为内部沟通服务 的概念，以便让内部的策略制定者、参与者和执行者去了解、认知和共识市 场态势，比如：宏观市场环境、竞争对手的市场特点、消费者的细分形态和概貌、目标市场的选择、策略的设定等一系列问题。

在“市场定位”上，经常会听到这样一些名词。

领导者定位——如：在目标市场，可口可乐是有选择的大众市场;

跟随者定位——如：在目标市场，李宁是运动类专门化市场；

挑战者定位——如：在目标市场，清扬洗发水是去屑洗发水的专门化市场;

甲壳虫汽车是小型汽车的专门化市场； 如家快捷酒店是经济快捷型专门化市场; 王老吉是凉茶类专门化市场。

这些名词与案例，都是从上面的分析衍生出来的。

2. 产品定位

“产品定位”，解决的是“卖什么”的问题，方法非常多。

“产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、 名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者，以及 各种竞争产品之间的关系等都是可以单独加以定位并展开。

对外而言，典型的案例有：

利益——奔驰车庄重豪华；

价格——丰田车经济可靠；

用途——海尔滚筒洗衣机的干洗；

使用者——强生婴儿洗发水同样适用成年人；

竞争一一百度中文搜索等。

透过上面的“产品定位”，就可以为共识制定的“市场定位”打造岀的 产品进行定位了。

其实，除了对外的需要，对内还要涉及研发人员的产品研发、包装设计; 生产人员对产品线的长度、宽度共识；经销对产品USP的挖掘和产品营销组 合策略；销售人员对通路的合理布建等方面的整合与指导。

3. 品牌定位

相对于“产品定位”来说，“品牌定位” 一般都是针对消费者这样一个 目标顾客群体的。因此，最容易与产品产生认识上的混淆。但本质上却是不 同的！ “品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播”的问题。但沟通的方式选择却是由目标顾客即消费者所决定的。