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2020-10-09 20:00:54
定位是对预期客户要做的事,在科特勒•泰勒合著的《营销管理》上, 是这样定义“定位”概念的:对公司的供应品和形象进行设计,使其在目标 顾客心目中占有一个独特的位置。明确了 “定位”之后,所有附加在“定 位”之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和 “品牌定位”时,就可以把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释。
其实,就“产品定位”“品牌定位”“市场定位”三者来说,不仅可以从 置于“定位”之前的词语来区分,把各个概念之间的“目标顾客”先界定清 楚,也是一个非常重要的步骤。
1.市场定位
企业的目标顾客到底是谁?是外部普通的消费者,还是企业内部的相关 人员?这个问题首先必须得弄清楚。
其实,市场本身就是一个个消费者的集合体,在“市场定位”的目标顾 客上,主要还是以内部人员为主,因此“市场定位”是一种为内部沟通服务 的概念,以便让内部的策略制定者、参与者和执行者去了解、认知和共识市 场态势,比如:宏观市场环境、竞争对手的市场特点、消费者的细分形态和概貌、目标市场的选择、策略的设定等一系列问题。
在“市场定位”上,经常会听到这样一些名词。
领导者定位——如:在目标市场,可口可乐是有选择的大众市场;
跟随者定位——如:在目标市场,李宁是运动类专门化市场;
挑战者定位——如:在目标市场,清扬洗发水是去屑洗发水的专门化市场;
甲壳虫汽车是小型汽车的专门化市场; 如家快捷酒店是经济快捷型专门化市场; 王老吉是凉茶类专门化市场。
这些名词与案例,都是从上面的分析衍生出来的。
2. 产品定位
“产品定位”,解决的是“卖什么”的问题,方法非常多。
“产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、 名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者,以及 各种竞争产品之间的关系等都是可以单独加以定位并展开。
对外而言,典型的案例有:
利益——奔驰车庄重豪华;
价格——丰田车经济可靠;
用途——海尔滚筒洗衣机的干洗;
使用者——强生婴儿洗发水同样适用成年人;
竞争一一百度中文搜索等。
透过上面的“产品定位”,就可以为共识制定的“市场定位”打造岀的 产品进行定位了。
其实,除了对外的需要,对内还要涉及研发人员的产品研发、包装设计; 生产人员对产品线的长度、宽度共识;经销对产品USP的挖掘和产品营销组 合策略;销售人员对通路的合理布建等方面的整合与指导。
3. 品牌定位
相对于“产品定位”来说,“品牌定位” 一般都是针对消费者这样一个 目标顾客群体的。因此,最容易与产品产生认识上的混淆。但本质上却是不 同的! “品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播”的问题。但沟通的方式选择却是由目标顾客即消费者所决定的。
透过品牌的识别管理系统,即MI—品牌理念识别;VI—品牌视觉识别; BI一品牌行为识别;SI一品牌销售识别等这类企业形象识别系统。依靠这套整 体系统去规范化、一致化指导内部系统,而那些围绕品牌的一系列管理要素, 才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的问题不同之处。
透过附含在其中的讯息的有效接收,消费者会认知到品牌以下的讯息:
(1) 品牌独一无二的特色;
(2) 累积熟悉感减少购买前的思考时间;
(3) 品牌所代表的质量水准;
(4) 产生再次购买活动从而累计忠诚;
(5) 品牌的相关联想。
这些方面更印证了 “品牌定位”与“产品定位”有着完全形式上的不 同。要想做好“品牌定位”,就要探究好目标顾客接收讯息的方式方法,并运 用合适的传播工具和方式成功实现品牌定位。