产品之争VS观念之争

观念竞争战略进一步告诉我们，我们创造的第一、我们创造的新产品、 我们深入人心的都是产品在消费者头脑中形成的观念，只有产品在消费者头 脑中形成观念才是最重要的，它与产品本身是两回事。基于消费者头脑中的 观念的战略才是正确的战略，而以所谓的产品“事实”为依据的战略经常是 错误的。观念胜过事实！

1.观念胜过事实

正确的市场竞争或人生竞争战略，只有紧紧围绕消费者的观念进行，消 费者对你或你的产品的观念才是最重要的。

单纯地说“我的产品最好”是无意义的，要让消费者认为“你的产品是 最好的”！如果消费者并不认为你的产品是最好的，你硬说“我的产品是最好 的”也没有用。如果你说你是第一，但消费者认为你不是第一，你只是第二, 那你就是第二。企业必须承认这个现实，然后以这个现实为基础展开营销或 竞争，如此才会有效。

众所周知，巩俐是我国的影后，如果你说：我比巩俐演得还要好，我才 是真正的影后；并开出比巩俐还高的片酬，一定会引来哄堂大笑。因为人们 不认为你是影后，即使你确实演得比巩俐好，真的应该当影后，也没有用。 你的这种诉求注定要失败，据此开出的片酬也不可能得到。

民间有很多艺人、歌手、美女，比宋祖英、张惠妹、王菲唱得还好，比 环球小姐、世界小姐、超级模特长得还漂亮，但他们一般都不会这样认为、 这样去说，否则只能自取其辱，引得哄堂大笑。人们也不会付比明星更高的 价钱看你的演出或请你当形象代言人。虽然你的水平或美貌确实胜过明星，但你确实值这个价！

1. 以“客观事实”为基础的市场战略，其实走入了误区

很多人将企业经营看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的 产品终将获胜。

很多人热衷于所谓的市场调査，并将市场调查得来的数据资料或得出的 分析结论当作“客观事实”。殊不知，市场调查中得来的数据资料并不是“客 观事实”，仅仅是被调查对象头脑中的观念的反映，而调査者所得出的分析结 论则更是调查者的一种主观认识而已。

即使你确信拥有最好的产品，可是也不过是你的一种主观认识而已。如 果企业以此为依据，信心百倍地投入到市场竞争中，必然会导致失败的境地。

其实，通过市场调査，得来的并不就是真正的“客观事实”。在市场营销 中，真正的“客观事实”是不存在，即使存在也不重要，因为一切都要通过 在人们头脑中形成观念才能得来。由此可见，基于观念的竞争策略要比基于 “事实”的竞争策略可靠得多，有用得多。

很多企业都对自己的认识能力过于自信，总认为自己的认识比别人都正 确，比别人掌握了更多的事实，唯有他们认识到的才是真实的、真理的；他 们把自己的感知当作事实，试图把这种感知的“事实”强加给别人……其实， 这种自以为是的“事实”不过是他们的一种观念而已，以这种所谓的“事 实”为基础进行市场营销，也是以他们自己的观念为基础在进行市场营销。 没有以消费者的观念为基础进行营销，与消费者头脑中的观念背道而驰，只 能导致失败。

3, 一切都是人们头脑中的观念

很多企业、很多人都喜欢以事实为基础，也相信自己掌握着事实。每个 企业都会认为自己的产品是最好的，其实，一切事实都要由消费者来认知， 以所谓的客观事实为基础的市场营销战略，其实是走入了误区。因为在营销 世界里，在人们的头脑中，客观事实是不存在的。

什么是最好的产品？有些企业会说，我们的产品是最好的，你们应该尊 重客观事实！可是，你的事实依据是什么？如果是：“我做了很多市场调査得 出的结论，专家们也认为我们的产品是最好的。”但是，专家也不过是被他人 认作是专家的人而已。

如果存在客观事实，又是怎样认识的呢？通过各自观察获得。如何估量 它呢？只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来得到。因此，在 市场营销中不存在客观事实，不存在最好的产品，只有存在于消费者头脑中 的观念。只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。

1. 改变人们已有的观念是徒劳的

消费者的观念一旦形成，要想再改变是很难的。消费者总是相信自己愿 意相信的东西，总是去品尝自己愿意品尝的东西。现在，我们就以汽车为例 来加以说明。

在人们的意识中，夏利汽车是一种低档出租车，后来，天汽推出了一款 非常漂亮、现代感非常强烈的中档车——夏利2000,结果却遭到了惨败。原 因很简单，因为人们觉得花费十几万元只买了一辆低档的“出租车”不值。

由此可见，人们已经将夏利车定位于三五万元的低档车了，想要改变人 们的这种观念是很难的。

海尔最早是以冰箱生产企业而深入人心的，后来，它拥有了包括电视、 空调、热水器、手机等在内的86大门类上万个规格品种的产品，但是，即使 在青岛，消费者依然喜欢购买海尔冰箱，如果要买电视机则会选海信，空调 热水器则会选择澳柯玛。

今天，海尔已经成了我国家电业的第一品牌，但直到今天，消费者仍然 把海尔看作是一家制造冰箱的专业公司，认为其他的家电品种都不如其他厂 家专业。海尔的电视机、空调质量真的不如海信和澳柯玛吗？未必！原因就 在于消费者原来的观念太根深蒂固了。

一个人头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理，很少会承认自己犯 错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的。消费者的思想是很难改变的， 有了对某种产品的一点经验，他们就会认为自己是正确的。

奥迪公司曾经开展过一场广告宣传，将奥迪车与奔驰和宝马的同类产品 进行比较，德国汽车专家认为，奥迪的质量比奔驰与宝马还好；有人对黄山 牌香烟进行了科学检测，结果比中华烟还好，于是便在香港《文汇报》上打 出广告说：“黄山第一，中华第二”。消费者会相信吗？大概不会！你相信吗？不会！真的吗？无关紧要。因为市场营销不是产品之争，而是观念之争！