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2020-10-04 20:32:17
市场领先法则告诉我们，“第一”胜过“最好”！创造一种新产品，在人 们心中先入为主，比努力使人们相信你比产品首创者能够提供更好的产品要 容易得多。当我们无法成为第一时，就应该思考如何变相地成为另一区域的 第一。
所谓品类营销是指，确定产品组成小组的类别，并在原有的产品类别中， 开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为“新品类” 来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开 辟的市场中独占独享。
在当今产品同质化、竞争手段同质化的大背景下，巧用品类营销可以使 你超越竞争，最终扩大市场份额，成为新产品领域内占有率第一的重要手段。
在当今全球经济一体化的时代，品牌浪潮席卷整个世界，品牌影响并决 定着消费者的购买行为，但先于品牌的是品类的定位与选择。比如，当消费 者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常会先考虑购买可乐、纯净水、绿 茶、果汁，一旦确定了要购买可乐，他就会说岀自己心智中代表可乐品类的 名字，比如：可口可乐、百事可乐、非常可乐等。
因此，从表面上看，消费者经常会指名购买某个品牌，但真正引起消费 者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决 定了品类之后，才会说岀该品类的代表性品牌，消费者的这种行为特征可以 被称为“用品类思考，用品牌表达”。
在实际的市场营销中，这种用品类占据市场主动的案例比比皆是：喜之郎是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌。在喜之郎之前，果冻 市场已经有很多区域性品牌，但都没有进入消费者心智。于是，喜之郎依靠 一个好的名字和特有的公关传播，抢先占据了果冻这个品类，一度拥有60% 以上的市场份额。
统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并都自我标榜纯果汁概念时，默不作声 地开创了 PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常。
华龙集团在方便面市场凭空开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包 的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面。
四季沐歌通过市场调查开辟了一个“活水芯”太阳能热水器，从卖热水 器到卖水、卖健康的水，这一好的卖点既反映了消费者的根本需求，又反映 了产品自身的特征，还与竞争者形成了差异化的区隔，一举扩大了自身的市 场份额。
酒类产品中，青岛啤酒策划了 “原生”啤酒，而“原生”概念则非常准 确地发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。 因为对目标群体发现准确，产品刚一上市，就得到了目标群体的热烈追捧， 使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。
大量的事实告诉我们，在市场竞争白热化的今天，产告战、价格战、促 销战已经不是“通吃法宝”，品类竞争、品牌竞争才是关键。事实告诉我们： “第一”胜过“更好”。
品牌是消费者心智中代表品类的名字，因此创建品牌的第一名选择就是 开创一个新品类。因为一旦你成为品类的开创者，也就具有了先入为主的优 势，创造出了一种新产品，开创出了一种新品类；在人们心目中先入为主， 比起努力使人们相信“你的产品比创始者产品更好”要容易得多。而且，竞 争对手在追赶你时必然需要付出更大的代价。
同时，新品类产品是一个“新概念”，产品自身已经携带有鲜明、独特、 有记忆点等信息，会大大降低市场推广费用。因此，当企业的产品并非市场 中的领袖产品时，完全可以换个思路，在原有产品类别上改变一下策略，创 造一类能使你成为市场“第一”的产品品类，通过有效的公关传播与推广， 促进新类别产品的品牌增长，扩大市场空间。
