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2020-10-04 20:31:39
为了提高品牌的影响力，很多企业都会聘请形象代言人。可是，却忽视 了代言人和产品精神的匹配性。
1962年美国人菲利普•奈特创建了耐克这个品牌。耐克从一双运动鞋开 始做起，白手打天下，成为今天全球最著名的体育用品制造商。耐克的成功 与它精准的定位、到位的宣传是分不开的。从20世纪70年代开始，耐克开 始釆取积极进取的市场活动，签约顶级运动员。1985年重金聘用迈克尔•乔丹为代言人，1996年又以体育史上最昂贵的广告合同签下了高尔夫球王老 虎•伍兹，可以说，耐克公司是名人营销做得最为成功的企业之一。
在体育用品行业，我国的自有品牌越来越多，其中也不乏成功的个例， 但是和耐克、阿迪达斯等一些著名的国际品牌相比，我们的企业还有很大的 差距。那么，广告宣传上的差距到底在哪里呢？
李宁牌运动鞋，开始的时候请瞿颖做代言人。瞿颖是个名模，不是运动 员，运动鞋找非运动员来代言，确实也有创造性。但是瞿颖很有名，她可以 提升产品知名度，唯一加不了的就是运动精神，因为她不是运动员。找一个 能够提升产品知名度却加不了运动精神的人来当形象代言人，结果会是什么？ 1999年，李宁的销售额跌落下来。
之后，大家才发现，问题在于运动精神。2003年，李宁找足球明星李铁 当代言人。李宁的运动精神是“一切皆有可能”。可是，李铁加盟英超之后的 表现大失水准，其做代言人马上就没有感觉了。2006年，李宁又找了另外一 个NBA的球星奥尼尔。
奥尼尔非常勇猛，像鲨鱼一样，外号“大鲨鱼”。他确实不错，篮球打得 很好，可是，消费者看到奥尼尔会想到李宁吗？奥尼尔是不错，但是他表现 出来的勇猛和霸气不是李宁的形象，李宁是搞体操的，身材健美，长得漂亮。 可是，他找的形象代言人不对，因此做不好。
更有意思的，在2006年李宁开发出一款新型的运动鞋，叫做减震运动 鞋，广告词是“减震，还看李宁”。如果是请刘翔来做广告，一定是刘翔跑到 终点，拿了冠军，双手一挥，从脚上把鞋子脱下来往天上一扔，“减震，还看 李宁”。什么感觉都没有了。这就是很多企业做的广告，这就是为什么外国品 牌企业进入我国之后基本不找我国广告公司的一个重要原因。
在我国的体育用品行业刚刚起步时，很多国内企业都在刻意模仿耐克、 阿迪达斯等国际知名品牌。可是，这种模仿仅仅停留在复制明星代言的营销 方式上，其结果可想而知。各个体育品牌都争先恐后地邀请明星做代言人， 很少有人会考虑到这个明星的形象是否与产品的定位相吻合。在大批的明星 “轰炸式”的代言后，消费者越来越感到审美疲劳，他们对明星代言的产品也 显得无动于衷。
作为我国体育品牌的老大，“李宁”也一直尝试着提炼自己的品牌精神， 从最早的“我国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动我存在”
“运动之美世界共享”“出色，源自本色”，再到现在的“一切皆有可能”，一 直都在积极探索。
对于企业来说，要想有所突破，最重要就是进行思想突破！
