了解顾客 弄清楚到底谁埋单

营销的目的就是将自己的产品销售出去。既然是卖东西，你就必须搞清 楚究竟是谁在掏钱，如此才能做到有的放矢。

比如，领带是男士的消费品，可是主要的购买者50%都是女性。很多女 性愿意为自己的男友（老公）买领带，希望他们潇洒倜傥，因此绝大多数掏 钱者都是女性。

再如，在计算机作为学习工具的今天，PC机的消费者除了商务消费群之 外，大部分都是父母给子女买的。如果商家忽略了父母的认知，只把诉求集 中在孩子身上，无法让父母兴奋起来，业绩也就可能不会太好，因为父母是 最终掏钱的人。

这里有一个关于强生婴幼儿洗浴液的故事：显而易见，婴幼儿是无法对 产品作出购买决策的，为了提高销售量，强生要做的是打动孩子的妈妈。为 了让众多的妈妈们埋单，强生通常会站在妈妈的角度，对于为孩子进行正确 的洗浴护理提出建议，希望以此来打动孩子妈，激发她们的购买欲望。

由此可见，在推销产品的时候，不仅要在产品上开发出吸引产品使用者 的卖点，还必须推出令购买决策者中意的“兴奋点”。

1992年，著名的迪士尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带在欧美 的几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪士尼迷你经典”和 “小熊维尼新历险记”。

为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多 家下属媒体播放，以此来吸引儿童产生购买欲望。但是事与愿违！虽然付出 了彳艮多努力，但并没有产生多大的效果，销售量反而日益降低。

为了挽回颓势，迪士尼公司招聘埃里克•舒尔茨为其工作。当时，在美 国职业经理人界，埃里克•舒尔茨是有一定声望的。埃里克•舒尔茨上任后 的第一件事，就是想办法挽回“沃特迪士尼迷你经典”和“小熊维尼新历险 记”的将败之局。

经过消费者调查研究之后，营销团队发现了一个令人振奋的情况——孩 子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。而产品之所以销售不景气，其中一个主 要原因就是，两款组合的命名和包装对妈妈们产生了负面影响。

首先，妈妈们认为，“迷你经典”意味着：录像带的时间短，没有原来的 小熊维尼好看，不划算。其次，她们并不认为小熊维尼是个冒险家，而是一 个聪明、可爱、真诚、善良的小动物c原来的营销策略正是因为忽略了对孩 子妈妈真实感受的挖掘，才导致营销失败的。

其实，妈妈们依然记得在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形 象，还经常会把这些故事讲给自己的孩子听；她们喜欢小熊维尼和它的朋友 们所具有的温和、宽大、真诚和关心他人的品质，并希望自己的孩子也能够 具有这些好的品质。但是，对于这套“沃特迪士尼迷你经典”，妈妈们却觉 得，“迷你”意味着小、少。

幼年时妈妈们看到的小熊维尼故事书，在她们的心目中很大、很厚，要 看很长时间才能看完，甚至觉得当时是父母花了好多钱才买来的。可是当她 们看到这套“迷你经典”时，便会觉得，肯定是制造商偷工减料、缩短了书 籍的篇幅。因此，对于精打细算的妇女们来说，买这套“迷你经典”非常不 值。因此，她们不会为此埋单，商家只能干瞪眼。

有了这些发现，舒尔茨感到欣喜若狂，他立即下令收回了所有的产品。 然后，将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了 “小熊维尼故事书经典”“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。在媒体的配合下，新的定 位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。

在这件事情中，解决问题的关键是什么？很简单！

目标消费者的妈妈们大多受过小熊维尼的熏陶，她们对小熊维尼有着深 厚的感情，不希望看到小熊维尼的思想突然变味。她们希望自己的孩子能够 延续自己对小熊维尼的热爱，让孩子具有她们记忆中的那种温和、宽大、真 诚和关心他人的品质。

于是，舒尔茨就照葫芦画瓢，把挖掘出的孩子妈妈们心智中的期望，通 过重新改变的命名和包装外化出来，使得妈妈们重新找回了儿时对小熊维尼 的兴奋感。于是，妈妈们便觉得应当把这个有益身心的兴奋传递给自己的 孩子。

这个案例告诉我们，在发掘产品兴奋点时，一定要把目标对象搞清楚， 弄清楚他们的想法和需求。然后再有针对性地发掘“兴奋点”进行推广诉求， 这样射出的箭才不会出现偏差。

同样的错误也出现在娃哈哈童装身上。

开始的时候，娃哈哈童装认为，“绿色环保童装”是娃哈哈的亮点之一。 其诉求为：注重童装健康、舒适、漂亮的特色，严格按照国际及国家有关绿 色环保标准组织生产，面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅 采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软 性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着 更舒适。可是，娃哈哈健康童装的概念并没有过关斩将，为什么？商家没有 从消费者的最大影响者和决策者的角度去分析。

首先，孩子是产品的使用者，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西 是否有营养、能否使身体更健康还认识不全，但是对于通过穿衣服保持身体 健康的说法却肯定难以认同。其实，很多时候，不要说孩子们，就连绝大多 数家长对此也还存在着疑惑。

其次，掏钱的人都是家长，面对价值上百元、甚至几百元的服装，家长 是不会任由孩子的性子掏钱的。更何况孩子对“健康童装”也是一无所知， 根本就谈不上感兴趣。那么，家长们在想什么呢？

“现在的孩子都长得快，我花上百块、几百块买一套娃哈哈童装，孩子还没穿几天，就小了，不能穿了，再有钱也不能这么折腾啊！”