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2020-07-28 23:05:05
1. 建立资源分享机制
建立有利于分享心得、方法与最优实践经验的跨国沟通体制，是品牌国际化管理最基 本的要求。
资源分享机制可以使品牌国际化经营企业获得以下好处：（1）发现并捕捉最优实践经验 的第一手观察资料；（2）将最优实践经验传递给可能受益的人；（3）减少品牌国际化成本。
建立资源分享机制的方法如下：（1）在公司内部培育有利于自由交流实践经验的文化 环境，采取激励措施鼓励人们互相分享知识；（2）召开正式或非正式的定期会议，创造交 流思想和实践经验的有效平台；（3）建立畅通的企业局域网，使其成为企业员工交流观念 和最优实践经验的重要形式；（4）多进行实地走访，深刻了解最优实践经验和体会。例 如，本田公司曾派出品牌工作小组“与最优实践经验一起生活”，以使他们深入理解这些 做法是如何发挥作用的；还曾委派首席执行官级别的人员或品牌管理人员交流最优实践经 验并为各国品牌工作小组提供支持。
2. 设计国际化品牌的规划体系
在国际化品牌方面做得成功的公司，大多制定了一种在全球各地市场通行的国际品牌 规划体系，这是在全球市场上进行协作和平衡的基石。尽管不同公司采取的规划体系可能 不尽相同，但一些基本要素必不可少，即战略分析、品牌策略、品牌塑造的说明、对目标 及衡量标准的描述。在这些方面釆用固定的规范词汇，能够确保品牌在所有国家对旗下所 有产品的表述都是一致的，都会基于同样的战略规划对投入与产岀进行分析。
3. 建立国际化品牌的组织管理体系
要想有效地实施国际化品牌策略，首先要建立品牌管理体系以提供组织保障。换言 之，如果没有一个有推动能力的人员或小组负责这项工作，就不能产生品牌跨国协作，国际化品牌的组织管理体系也将陷入无序状态。
企业可以根据自己的情况选择下列四类国际化品牌的组织管理体系：
（1）企业管理小组。如果高层管理者是那些视品牌为企业主要财富的市场部（品牌管 理）人员，采用这种方法最合适。20世纪90年代的宝洁公司是运用企业管理小组方法的 典范。宝洁公司11类产品的每一类均由一个全球小组负责，每一个小组由4位经理组成， 对该产品在其工作地区内的研发、生产及市场管理负有连续性的直线型责任。每一类别产 品的全球小组由一位同时担任二级工作的执行副总裁领导，例如，主管欧洲所有健康美容 产品的人担任护发品类别小组的主任。小组间经常联系，一年正式碰面5~6次。由于小 组成员包括高层管理人员，因此，在开展工作时阻力较小。
（2）品牌团队领导者。品牌团队领导者应该是负责推动品牌培育工作的高层管理人 员，甚至可能是执行总裁。这种机制特别适用于那些拥有热衷于品牌策略且有才华的高层 管理人员的公司，如汉高（Henkel）、索尼等公司。雀巢的若干公司战略品牌各有一位团 队领导者，每一位品牌团队领导者还担任公司内的另一项工作，同时负责该品牌在全球范 围内的总体营销规划。
（3）国际化品牌经理。在一些公司，尤其是高科技和服务行业的公司，国际化品牌经 理是位居高层管理人员之下、负责制定品牌全球协作策略的人员。大多数国际化品牌经理 需要在不具备发布命令权力的情况下创造一种团结协作的国际化品牌策略。国际化品牌经 理的工作收效关键因素之一是取得高层管理者的支持。
（4）国际化品牌小组。美孚、惠普等公司使用国际化品牌小组机制，其成员通常来自 世界各地。国际化品牌小组的职责和国际化品牌经理一样，在全球范围内管理品牌，负责 广告、市场调査、赞助活动和促销等工作。与国际化品牌经理一样，国际化品牌小组的工 作收效的关键因素之一也是取得高层管理者的支持。
4. 建立优秀品牌创建活动的推广机制
将在一个市场上取得成绩的品牌创建活动推广到其他市场，这是创建国际化品牌，保 证品牌创建的连贯性、一致性、快捷性的重要方法。
宝洁公司赋予各国企业管理小组品牌塑造计划的权力，从而得到了非同寻常的效果。 特别是当一个品牌处于经营困境中时，公司总是鼓励各国企业管理小组独立寻找摆脱困境 的途径。一旦找到成功的办法，公司就迅速在其他国家进行尝试并尽快执行。例如，潘婷 PRO-V是宝洁公司于1985年购并的品牌，当时该品牌知名度不高，宝洁公司试图扩大它 在美国的忠诚顾客群规模，却没有取得显著的成效。经过调査，品牌工作人员发现，让发 质优异的模特来展示闪闪发亮的健康头发非常有用，尽管人们知道模特展示的头发并不是 真的，但仍然会在心里想“我要拥有那样的头发”，于是该品牌在我国台湾地区使用了 “秀发健康亮丽，乌黑有光泽”的广告语，在6个月内就成为我国台湾地区市场的领导品 牌。这一观念及广告被推广到70个国家的市场并取得了显著成效，由此，潘婷逐渐发展 成为国际化的大品牌。
雀巢公司泰国分部在1987年咖啡销售业绩平平，市场增长速度没有达到预期。该分 部借用了雀巢公司希腊分部在夏季促销中使用的冷咖啡饮料Nestle Shake方法，经适当改 进后推广到泰国市场'。他们特意设计了调制饮料的塑料容器。此外，为宣传这种饮料，雀 巢公司泰国分部还引入了 Shake这一舞蹈，并举办了 Shake小姐比赛。通过这次活动，雀 巢咖啡在泰国的销售额从1987年的2 500万美元增长到1993年的1亿美元。
综上所述，跨国公司在某些市场上，通过收购既有的民族品牌获得地区优势，进而占 领市场；在另外一些市场上，如果没有地方名牌可资利用，它们就会使用国际品牌。总 之，凡有可能，就使用国际品牌；凡有必要，则使用民族品牌。这就是跨国公司占领全球 市场的品牌策略。
