梦工场品牌策划设计：www.mgcsysj.com
2020-07-22 23:53:09
品牌国际化与经营本土化是开展全球化经营的公司在开发国际市场、导入新产品时大 多采取全球化和本土化相结合的策略。据调査，跨国公司中只有9%采用完全全球化策 略，37%釆用完全当地化策略，一半以上（54%）釆用两者结合的策略。这些跨国公司的 成功经验是“思考全球化，行动本土化”，即在战略决策（如选择目标市场、产品定位、 确定广告目标和主题等）上采取全球化，在战术决策（如广告表现形式、媒体选择、产品 特征灯）上釆取本土化。雀巢公司是一个经营本土化的典型，当地子公司在营销决策上有 很大的权利，包括产品开发、品牌、广告和促销、分销。所以，根据实际情况对营销组合 采取适应性的调整，不仅不会损害品牌国际化的形象，反而能壮大品牌的市场影响力。
1.釆用本土化的产品策略
全球性品牌的本土化产品策略是指在将核心产品标准化的同时，根据特定市场的需求 特征实施定制营销，从而在满足不同地区消费者需求的基础上提高企业的经营效益。因 此，本土化产品策略的实质在于搞清有哪些方面需要调整以及在多大程度上可以使产品实 现标准化。
随着企业对全球市场概念认识的逐步成熟，企业所釆取的态度是能标准化的地方就标 准化，该调整适应的地方就调整适应，既要从标准化中获益，又要满足当地文化的不同需 求。一些全球性品牌正是秉承这种观点，研制含有关键技术的核心平台，并在此基础上生 产不同的产品。例如，成立于荷兰的飞利浦铺开欧洲家电市场的方式就是为不同国家的市场生产不同的产品，惠而浦在并购了飞利浦的家电生产部门并准备实施全球化时遇到了问 题。惠而浦发现，飞利浦的德国工厂生产的洗衣机外形美观、价格较高，而意大利工厂生 产的洗衣机转速低、价格相对低廉。每家工厂独自运作，为各自的市场定制产品。虽然 “连螺钉也没有一颗相同”，然而实际上其内部结构却相差无几。于是，惠而浦立即着手对 德国工厂和意大利工厂生产的洗衣机实行简化，将平台标准化，但对其他特征进行定制。
食品企业也是如此。比如，亨氏公司根据各地消费者的口味调整其番茄酱的味道：美 国人喜欢味道较甜的番茄酱；欧洲人喜欢含有香料的番茄酱；在瑞典，亨氏公司则出售带 有墨西哥风味或者加入咖哩的番茄酱。通过这些调整，亨氏公司希望消费者认为它是来自 于当地产品的。再如，雀巢是一个全球性品牌，但其名下的产品却是根据不同国家消费者 的具体需求进行调整的。以速溶咖啡为例，雀巢根据不同国家消费者的口味，研发岀200 多种味道和包装不同的产品。
2.釆用本土化的广告策略
同本土化产品策略一样，全球性品牌的本土化广告策略，是指在向全球传递标准化的 基本信息的同时，可以根据当地情况进行适当的修改，即“规划全球化，执行本土化 (think global, act local) " o由此，企业既可以在一定程度上获得标准化带来的成本节约， 又能适应不同文化之间的差异。
作为全球性品牌，李维斯和万宝路都在宣传时采用了本土化的广告策略。李维斯自 1873年创立以来表现岀同理心、原创、正直与勇气的品牌内涵，其生产的牛仔服质量在 世界各地都选料上佳、穿着舒适，不过，李维斯曾经发布的广告主题在各国却有所不同。 在法国，李维斯把其生产的牛仔裤和年轻人追求自由的价值取向联系在一起；在新加坡, 为显示李维斯牛仔服结实耐穿，广告借用一个充满活力的瓦工从一家着火的旅馆救出一名 妇女的场景，画面中瓦工脱下李维斯牛仔服并将其系在绳索上从一栋大楼滑向另一栋大 楼；在巴西，由于市场受到来自欧洲大陆的时尚的强烈影响，所以其广告表现了年轻人在 川流不息的巴黎交通中处变不惊的从容；为传递“英雄穿李维斯”的信息，表现偶像人物 詹姆斯•迪恩生活片段的广告活动使李维斯在日本的知名度从35%上升到95%。同样，万 宝路的广告虽然在全球普遍采用了统一的牛仔形象，但是在具体设计中则根据地区间的差 异进行了明显的改动。比如，在我国香港，因为城市居民对在乡间骑马并不认同，所以广 告中的万宝路牛仔不是驰骋在田野，而是坐在一辆敞篷货车里；在巴西播放的广告中，牛 仔又成了一位农场主；而在另一些国家和地区，万宝路则只用了马鞍、马刺、马靴等西方 牛仔的装备，使人联想到牛仔的形象。
