1983年，美国市场营销学教授西奥多•莱维特在《哈佛商业评论》上发表了丁篇文 章称：“现在.一股强大的力量正在推动全球单一化进程，这股力量就是科技。由此必然 带来新的商业格局：将标准化的产品提供给世界各地不同的消费者，形成全球统一的市 场，这种统一和标准化可谓前所未有的。能适时调整和适应这种新形势的商家必然会从中 获益，因为大规模的生产、分销、宣传和管理，一定存在相当大的规模效益。这些商家在 价格上占尽先机，势必能对那些墨守成规的老牌对手构成威胁并造成冲击。过去的不同地 区之间的差别已经不复存在了，世界各地消费者偏好趋同的结果就是产品生产加工标准化 以及商业机构采用统一的商业运作原理和概念。”几十年来，可口可乐公司在世界各地建 立了由众多的独立瓶装厂组成的庞大网络。这些瓶装厂从可口可乐公司以同样的价格购买 可乐的原液，经稀释、装瓶，然后在自己所在的市场分销。这种分散经营的模式帮助可口 可乐快速成为全球知名品牌，而且世界各地的消费者对于可口可乐的感觉和认知达到了空 前一致。另外，这种经营模式使可口可乐公司在全球拓展业务时没有遇到太大的阻力，在 开拓新市场时也无须了解当地情况，不需要一切从头开始进行事无巨细的市场调査研究， 这充分显示出品牌全球化的优势。如何做到品牌全球化呢？
1.品牌名称与标识全球化
Interbrand "2016年全球最佳品牌1（）。强榜单”中，位居前十位的品牌为Apple （苹 果）、Google （谷歌）、Coca-Cola （可 口可乐）、Microsoft （微软）、Toyota （丰田）IBM （国际商业机器）、Samsung （三星）、Amazon （亚马逊）、Mercedes-Benz （梅赛德斯-奔 驰）、GE （通用电气）。这些品牌名称与标识都有同样的特征：
（1）品牌名称具有显著性，同时要考虑语言的可转换性。臆造性品牌名称相对而言更
具有显著性，因为在现有的词汇中并不存在故没有语义，为某一品牌所专用，所以这一词 语所包含的内涵和信息量全部与该企业有关的。如果这一词语原本是有意义的，那么公众 在接触这个词语时，脑海中呈现的信息就会比较杂乱，影响企业信息的准确传播甚至引起 歧义。为此，企业必须缜密思考品牌名称在各目标市场间的语言转换问题。比如，我国的 “帆船”地毯曾经在出口时遇到过很大的障碍，因为帆船的英文译名“Junk”除了可以被 解释为帆船外，还有垃圾、破烂的意思；“Mistatick”发夹在英国十分畅销，但在德国却 受到冷落，这是因为“Mist”在德语中的意思是“动物的粪便”；通用汽车公司的 “Nova”轿车在西班牙市场上销售时遇到过麻烦，这是因为在西班牙语中“Nova”是走不 动的意思。所以，品牌名称具有显著性既可以使消费者印象深刻，又可以避免语义的多 重性。
（2） 品牌英文名称必不可少。由于英文是当今世界的通用语言，因此在国家经济贸易 中，英语享有优先地位，故以英文名称作为品牌名称的构成元素之一，可以通行世界，相 对于其他语言而言传播难度较小。
（3） 品牌名称简洁优美，易于记忆。为了便于消费者认知、记忆和传播，品牌名称应 该简洁明快、易懂易记，不宜把过长的或难以拼读的字符串起来作为品牌名称。
（4） 品牌标识中的非文字部分既要美观又要注意文化禁忌。一项调査分析结果表明， 在人们接收到的外界信息中，83%通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余源于味 觉和嗅觉。因而，美观的标签、符号、图案等能够给消费者留下较深的印象。但是，非文 字部分有时也难免遇到与文化有关的问题。例如在马来西亚，绿色象征着疾病，如果某家 公司的产品在广告、包装上使用绿色作为底色，就是自找麻烦。因此，注意颜色、符号等 非文字所带有的文化色彩，在品牌国际化的过程中是有必要的。
2.品牌核心价值全球化
品牌的核心价值不仅要在时间上保持连贯性，在空间上也要保持一致性。如今，信息 技术、通信手段、交通工具迅猛发展，使得信息、人员在全球的流动更方便、更快捷。如 果品牌在不同国家和地区的核心价值不一致，品牌定位多变，会令全球客户困惑：品牌到 底代表什么？因此，品牌国际化要求，品牌在全球销售时其核心价值不能发生变化。以汽 车为例，跨国公司在推广全球性品牌时特别注重使品牌在各个国家和地区的消费者心目中 有一个清晰且始终如一的认知：劳斯莱斯在全世界人的心目中是“皇家贵族的坐骑”；宝 马在全球的宣传重点是“驾驶的乐趣”；奔驰则树立其“矢志创新的引领者”的卓越形象。
3.产品质量标准全球化
随着科学技术的不断发展和技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化方向发展。 所谓国际标准，通常是指国际标准化组织（ISO）、国际电工委员会（IEC）以及其他权威 的国际组织制定并颁布的标准。世界各地的人们不管身处何地都渴望得到品质如一的产 品，因而企业应当建立高水平的技术体系、釆用先进的管理手段，严格遵照国际标准，确 保产品质量的一致性。
4.资源运用全球化
为使品牌国际化取得成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织并使用资 源。在全球一体化的今天，在全球范围内进行釆购，在一些国家设置研发机构，在另一些 国家开设生产基地，又在第三国进行组装，最后把产品销售到全球市场，最大限度地利用 全球范围内的资源，大幅度提高经营效率，是一些著名品牌的显著特征。公司资源分为内 部资源和外部资源两部分，品牌国际化的成功就在于是否充分、合理地运用了内部资源和 外部资源。
内部资源包括研发、核心技术能力、营销能力以及其他能力，包含位于世界各地的 子公司在内的整个公司范围内应能共享这些资源。比如，可口可乐公司内部就实现了充 分的“资源共享”，其在世界各地开发成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需 求和消费者习惯进行调整，使其与全世界的消费者共同分享，可口可乐把它称作“本土 品牌国际化”。
外部资源是指企业可以利用的品牌知名度以及当地消费者、竞争者的合作和支持。合 作的一个重要方式就是建立战略联盟。国际市场上的品牌强强合作往往会取得“双赢”的 效果。诸如丰田汽车与通用汽车的战略联盟，不仅使丰田汽车学到了通用汽车在美国的营 销手段及其与美国政府打交道的诀窍和方法，而且使通用汽车学到了丰田汽车的精湛管理 方式，使产品质量和生产效率提高。海尔集团与通用电气以创新、新产品开发和品牌管理 为战略基础开展战略伙伴合作也是一个品牌强强合作的优秀典范。通用电气忠诚的中高端 用户群体、经验丰富的管理团队、优良的企业文化、阵容强大的白电产品系列、北美市场 自有的物流和分销网络、先进的生产设备、成熟的质量控制体系能够帮助海尔集团在美国 扩大制造规模、深化投资；海尔集团也为通用电气提供了进入中国市场的机会，助其进一 步提升全球业务增长。此次全面战略合作将使海尔和通用电气品牌在协同中增值，让员工 在自主创新中成长。
