品牌最具凝聚力的核心是商标。我国《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的 商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标 专用权，受法律保护。”第四条规定：“自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对 其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册丁‘因此，依靠法律 保护品牌的重要途径之一是进行商标注册。
(1)及时注册商标
及时注册商标是品牌保护的第一步。从品牌保护的角度出发，及时注册商标的重要性 有两点：第一，商标注册是获得商标专用权的主要手段。商标一旦注册成功，其他人就不 能在相同或近似的商品上注册或使用与自己企业相同或近似的商标，从而可以有效防止他 人侵犯本企业商标的合法权益。否则，商标得不到法律保护，他人也可以使用，商标所有 人的经济利益就会受到冒牌商品的冲击。第二，及时注册商标是防止自己精心培育的品牌 被他人抢注的最好办法。商标一旦被他人抢注，该商标即为他人所有，原商标所有人若继 续使用，就会被认为是一种侵权行为，最终落得“自己养大的孩子成了别人孩子”的下 场。品牌知名度越高，商标被抢注的可能性越大。例如，20世纪80年代初，我国江苏生 产的“芭蕾”牌珍珠霜在许多国家和地区颇为畅销，但在印度、新加坡等国被外商抢先注 册，后来我方以20万元的代价才买回了商标权；又如，我国天津生产的“鹦鹉”牌手风 琴打入日本后，销售情况良好但未及时注册商标，被日商抢注，再次出口时，日商竟然索 要15%的销售费，厂商被迫放弃“鹦鹉”商标而改用“蜻蜓”商标。
我国釆用申请在先的原则，即谁先注册谁就取得商标权。沈阳双喜压力锅厂生产的 “红双喜”牌压力锅自1979年批量生产以来，在历届评比中都高居榜首。“红双喜”牌压 力锅为国家A级产品，1982年荣获国家银质奖，1990年在全国铝制品行业中荣获唯一的 国家金奖，1983年和1990年分别荣获出口产品金奖及荣誉证书，并于1989年获得国家级 质量认证，产品出口 40多个国家和地区，品牌信誉经久不衰。从1979年至1990年.该厂 花费数千万元宣传费用在中央电视台及各地方电视台上为“红双喜”牌压力锅做了大量宣 传，该品牌在中国内地已家喻户晓。然而可惜的是，当时该厂没有对“红双喜”品牌进行 注册，“红双喜”品牌被某外贸公司抢先注册并据为己有。此后，虽然沈阳双喜压力锅厂 找到那家外贸公司协商，并愿意以800万元的高额费用买回品牌，可仍未如愿，被对方加 以拒绝，最终只能忍痛易名。
(2)重视商标在国外的注册
商标专用权具有地域性和时间性。地域性是指注册商标专用权的保护只在注册所在国 有效；时间性是指大部分国家采用注册在先原则，先注册者享有商标专用权。
在国外注册商标，获得外国法律的保护，是我国企业走向世界、创国际名牌必不可少 的手段。由于我国企业早些时候品牌的自我保护意识不强，导致我国一些知名品牌在国外 被他人抢注现象十分严重，如“青岛”啤酒在美国被抢注，“凤凰”牌自行车、“蝴蝶”牌 缝纫机在印度尼西亚被抢注，“竹叶青”酒在韩国被抢注，“天坛”牌蚊香在马来西亚被抢 注。再如，云南“红塔山”牌香烟在菲律宾被抢注，所抢注的品牌外观与云南“红塔山” 品牌完全一样，只是产地不同，其产量已接近中国。在中方与菲方的交涉中，菲方表示， 无论中方出多少钱，也绝无商量的余地。这就是说，中国的“红塔山”已没有进入菲律宾 的可能，一旦进入就构成侵权。
“同仁堂”是享誉海内外的中华著名老字号，始创于1669年，至今已有300多年的历 史。“同仁堂”作为商品品牌和服务品牌，体现了中国历史悠久、博大精深的医药文化。 “同仁堂”品牌不仅为企业赢得了可观的利润，也为我国争得了诸多荣誉。然而，1983 年，“同仁堂”品牌在日本被抢注，我国的“同仁堂”药品在进入中医盛行的日本市场时 面临着前所未有的挑战。幸运的是，1989年11月18日，国家商标局确认“同仁堂”为我 国驰名商标，依据《保护工业产权巴黎公约》中关于“驰名商标特殊保护”的有关规定, 日本品牌专利主管机关有义务保护协定国的驰名商标，这才使“同仁堂”品牌在日本失而 复得。
因此，为避免商标被抢注，企业在制定营销战略时，应将市场战略与品牌战略结合起 来。不要在市场还小的时候觉得商标之事无所谓，既然确定了海外战略，就应该及早启动 在海外市场的商标注册工作。尤其对于一些雄心勃勃、发展较好的自主品牌来说，海外商 标注册工作可以说是“箭在弦上，不得不发”。
(3)及时对到期商标进行续展
注册商标，并不意味着企业永久拥有该商标。我国《商标法》规定：“注册商标的有 效期为十年。”注册商标有效期满，需要继续使用的，商标注册人应当在期满前十二个月 内按照规定办理续展手续；在此期间未能办理的，可以给予六个月的宽展期。期满未办理 续展手续的，注销其注册商标。
由此可见，所谓的“商标无期限”是指续展次数不限，商标十年保护期满后，企业可 及时续展，再获得十年的专用权。只有通过不断续展，企业才能享有商标的永久独占权。 如果商标权利人在商标专有权期满后不及时办理续展，该商标将被依法注销。届时，如果 他人借机抢注，商标所有权就会发生改变。例如，作为一家中华老字号企业，知味观一直 重视“商标”给自己带来的品牌效应，更是于2012年12月31日被认定为中国驰名商标， 但知味观商标由于未在续展期内提岀续展，被一家贸易公司在商标注册29类中“抢注” 了知味观商标。国字号、老字号经过悠久的历史沿革，品牌价值是毋庸置疑的，但也因此 容易被一些投机者盯上，所以必须强化商标保护意识。
注册商标的时效性决定了企业要想永久占有自己的品牌，就必须通过不断展期延续商 标的所有权。不管商标是在国内注册的还是在国际注册的，都必须依照有关规定办理展 期。否则，即使是通过法律程序获得的合法的商标权益，也会因法律保护期届满未及时续 展注册而丧失。不过，在我国，商标到期后不及时续展的情况极为普遍，大部分是由于企 业商标管理混乱或者商标知识缺乏。因不及时续展到期商标而失去商标专用权，就意味着 企业为培育品牌所付出的一切努力都将付诸东流。
(4)实行多品牌的企业重视分类注册保护
理论上，对采用多品牌决策、实施国际化经营的崟业来说，在多个国家进行商标注册 是品牌保护不可缺少的手段。然而，实际上却存在两大问题：一是注册费用较高；二是在 一些国家，商标注册需要以商标使用为前提。因此，拥有众多品牌的大公司根据品牌的重 要程度实行分类注册保护。例如，著名的马斯公司根据企业产品品牌的重要程度对所有商 标进行分类，A类商标是最重要的，E类商标是最不重要的，按此思路，再将与公司有业 务往来的国家按其重要性进行分类。第I类是最重要的国家，第II、III类的重要性依次递 减。由此，将A类商标将在所有国家注册；将B类商标在第I、II、III类国家注册；将C 类商标在第I、II类国家注册；将D类商标只在第I类国家注册。马斯公司市场财产部每年 都根据公司在各地的业务情况重新划分这些类别。
从现有保护商标的国际公约和惯例看，中国企业到国外注册商标有两条途径：
①马德里商标国际注册。在签订《商标国际注册马德里协定》的国家和地区，中国企 业可以根据《商标国际注册马德里协定》和《商标国际注册马德里协定有关议定书》，通 过国家商标局向知识产权组织的国际局提交商标国际注册申请。商标国际注册又称马德里 国际商标注册，是依据《商标国际注册马德里协定有关议定书》及其实施细则建立的马德 里联盟成员国间的注册体系，通过国家商标局申请商标国际注册，并通过国际局延伸到各 成员国的注册方式。《商标国际注册马德里协定有关议定书》是由法国、比利时、西班 牙、瑞士、突尼斯等国发起，1891年在西班牙马德里签订的。以后经过6次修改，于1971 年7月在斯德哥尔摩最终修订完毕。我国分别于1989年10月4日和1995年12月1日成为 《商标国际注册马德里协定》和《商标国际注册马德里协定有关议定书》中的成员国，取 得商标的法律保护。
②商标在一国注册并经马德里体系办理商标国际注册。申请人可以委托商标代理组 织、国外代表人、律师事务所或者其在国外的分公司代为申请注册。国际商标注册在某个 成员国内得到保护称为商标国际注册的领土延伸。根据国家工商行政管理总局于2003年 发布的《马德里商标国际注册实施办法》规定，中国企业在国内向商标局申请就可以获得 马德里体系所有国家的商标承认，不再需要到国外聘请代理机构进行繁杂的申请手续，具 有省时、省钱的优点。而且，提交一份商标国际注册申请书可以取得在指定的一个或多个 成员国的商标注册。商标国际注册申请时只需要使用一种语言、缴纳一次费用、使用一种 货币、填写一份表格，即可获得成员国的认可。目前，《商标国际注册马德里协定》成员 国有50多个，加上《商标国际注册马德里协定有关议定书》成员国，马德里国际商标体 系覆盖70多个国家。也就是说，申请人只需要通过一个申请就可以同时在70多个马德里 体系成员国申请商标注册。
（5）字、图多样化注册策略
字、图多样化注册是一种防御商标注册的品牌保护手段。所谓防御商标注册，就是指 企业为了防止他人侵犯商标专用权而在同一商品上申请注册两个以上的近似商的行为。 注册获准的多个近似商标中，一个为正商标，其他近似商标则为防御商标。防御商标有两 种表现形式：其一是以商标文字的交替颠倒而形成的防御商标；其二是以正商标的主要文 字衍生而成的亲族型防御商标，常被称为联合商标。
品牌保护要防止“近似商标注册”。孔府家酒投巨资在中央电视台做广告.使孔府家 酒家喻户晓，1994年在全国酒类市场独占鳌头，出口创汇第一。1995年山东又岀现了孔 府宴酒，宴酒、家酒一字之差，让人难分伯仲，于是宴酒压倒了家酒。这种近似商标、品 名，只要一家做广告，另一家就会受益；一家出名，另一家也跟着沾光。因此，如何防止 别人的商标因本企业的商标知名度和广告投入而受益，是企业应该关注的问题。防止他人 搭便车，分享本企业无形资产的有效手段正是防御商标注册。具体来说，就是注册一系列 文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标和以后可能要使用的部分。例 如，“娃哈哈”在注册“娃哈哈”商标的同时还注册了 “娃娃哈”“娃哈娃” “哈哈娃”三 个防御性保护商标；双星将“双星”、“double star”及相应的一些标识都予以申请注册; 红豆集团的商标决策是把与“红豆”中文发音相同、相似.含义相近的文字注册，如“虹 豆” “相思豆”，同时红豆集团还在国外54个国家申请了注册商标，有效地防止他人假 冒、模仿红豆商标，保障企业的无形资产权益不受侵犯。
与“娃哈哈”这种商标防御形式不同，山东泰安酿酒总厂的白酒商标的防御做法是, 以“泰山”为主体，连续注册了 “泰山”系列商标，形成泰山族系列防御商标，如泰山 崖、泰山峰、泰山雪、泰山云、泰山松、泰山溪、泰山虎、泰山鹰等，几乎垄断了 “泰 山”族商标。这是防御商标的第二种形式，即注册联合商标。
以上这些防御商标基本上都是正商标文字的不同组合或衍生词形成的，可以有效地防 止他人注册相同文字的商标，从而在一定程度上起到防护作用。防御商标的注册为正商标 构筑一道法律防线，进而保护了商标拥有者的利益不被他人侵犯，但同时也容易产生商标 的“垄断”。因此，防御商标的注册通常是有条件的，一般来说，在正商标有一定知名度 并且为广大消费者所喜爱时，注册防御商标才是被允许的。有些国家对防御商标的注册规 定比较严格，有些国家要求只有驰名商标才有资格注册防御商标，还有些国家甚至要求正 商标必须是由独创词语生成、在已核准使用的商品上非常知名的商标。
