（1）商标设计要具有显著性
品牌的显著性也称为区别性或识别性，即能够起到区别不同厂家产品作用的特性。品 牌要得到法律的保护，就必须具备这一特性，这是因为缺乏显著性的品牌，在世界各国均 不能作为商标得到注册和保护。《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特 征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”可口可乐品牌位居世界品牌 之首，除了其产品本身爽口而富有个性的味道、稳定的质量和高强度的品牌宣传推广策略 外，还与可口可乐简洁、醒目、朗朗上口的
品牌设计密不可分。
一般来说，品牌名称按其显著性程度不同可以分为四类：①臆造性品牌名称，如 “Kodak”（柯达）、“Xerox”（施乐），这种由臆造词汇构成的品牌名称具有独创性，因此 在商品和服务上都具有显著性。②任意性品牌名称，如“Apple”（苹果），这种品牌名称 作为电脑或服装的品牌标记，能起到区别的作用，但是苹果作为该类商品的通用名，缺乏 显著性。③暗示性品牌名称，如“Ivory”（象牙）被用在香皂上、“Microsoft”（微软）被 用在计算机上，能够让人联想起香皂和计算机的某种特性，显示出香皂和计算机的特点。 ④描述性品牌名称，如用于计算机键盘的“104”，由于直接描述商品或服务特点，因而不 具备显著性。描述性品牌名称虽然能一语道破产品的某一特性，但在许多国家是不允许注 册的。不过，在英、美等国，商标法允许注册描述性品牌名称，但申请人必须证明其产品 确实具有该种特色。
从受法律保护的程度和范围来讲，臆造性品牌名称的显著性最强，任意性和暗示性品 牌名称的显著性次之，描述性品牌名称的显著性最差。一
根据品牌显著性的基本要求，商标注册申请有下列情况之一者，商标受理机关不予注 册：①过于简单的文字或图形。品牌作为表示商品出处的标记，应当具备一定的内容和表 现形式，才能给人以感观印象，达到传达信息的目的，发挥识别作用。过于简单的文字图 形难以给人留下明确的感观印象，故无法起到标识和识别作用。②过于复杂的文字、图 形。品牌是传递商品出处的信息符号，其文字和图形必须简明醒目，主题显著，过于复杂 的文字图形不便于识别和称谓，在众多品牌中难以给消费者留下明确的印象，且易与商品 包装上的其他文字装潢混淆，故不具备标识的识别作用。③品牌的各组成部分不能构成一 个整体的文字、图形或者文字与图形组合。品牌作为一种识别标志，应具有整体性，并能 够与商品上的其他文字、装潢相区别。因此，作为同一品牌的文字、图形，其表现形式应 相互呼应，表现的内容也应相辅相成。④本商品或本行业常用的词语或图形。品牌是区别 商品出处的标记，其存在的意义在于专用，因此，作为品牌的文字、图形应符合专有、专 用的要求。品牌不仅应与通用标志相区别，还应与本商品或本行业的常用词语、图形相区 别。在构成品牌的文字图形中，常用词语、图形所占比例越大，其品牌的显著性越弱，品 牌显著部分为常用词语、图形的，则不具备品牌的显著性。⑤缺乏独特部分的企业名称。 企业名称中表示企业地址、经营项目和经营性质等内容的文字，属于本行业通用文字，不 符合品牌的专用要求.故单独以这类文字构成的企业品牌，不具有品牌的显著性。
以皇子食品厂向商标局申请在第3（）类食品上注册“皇子食品系列”商标为例，该商
标是一个图形与文字组合的标识，其文字名称是"皇子食品系列”及拼音“HUANG ZI SHI PIN XI LIE",图形为一个皇子形象。经审查，商标局认为品牌中“食品系列”及拼 音属于食品行业常用术语，不能独家专用。据此.商标局退回该“皇子食品系列”商标注 册申请并向申请人发出补正通知，要求申请人在申请的商标图样中去掉“食品系列”和 *'SHI PIN XI LIE"。
(2)名称设计要具有独创性
要提高品牌名称的新颖性，品牌名称就必须独创，因为独创性是独特性的根基，独 特性强的
品牌设计比没有独特性或独特性一般的品牌更易于适应法律要求，从而更好地 受到法律保护。例如，SON Y品牌别具匠心的设计给人们留下了深刻的印象。SON Y的 独特性设计不仅迅速获得了消费者的认可与接受，而且还因其“没有任何含义”的独特 性在受到侵权时能较好地保护自己。在SONY这个富有创新意识的品牌借助“索尼小男 孩”的广告大力宣传、家喻户晓时，市场出现了一个“索尼”巧克力品牌，并且还模仿 “索尼小男孩”推出了 “巧克力男孩”、日本法院根据《不公平竞争法》对SONY实施品 牌保护。在这一案例中，索尼的胜诉与品牌名称的独创性及无任何含义密切相关。国内 的容声、海尔品牌也属于此类，它们在任何语言中都没有实际意义，而且是世界上独一 无二的。
在品牌设计中，除了考虑品牌独特性要求以外，还要注意避免使用有关国家禁用的文 字与图形，避免在品牌中出现行业术语.品牌文字书写也要合乎规范。我国《商标法》第 十条、第十一条对商标文字、图形的禁用提出了严格的标准。对于品牌禁用文字、图形， 各国商标法规均有相应的规定，且基本原则是一致的，但由于各国文化习俗和经济发展状 况存在差别，因此对于品牌禁用文字、图形的法律规定和审査标准不尽相同。
设计过程中的品牌保护需要重视运用防伪技术(如激光全息图像防伪、荧光磷光防 伪、金属隐形防伪、特种制样印刷防伪等)。从现实情况看，商标及包装的技术含量过 低，伪造者可以轻而易举地进行仿制，是造成品牌利益受损的重要原因。近年来，现代高 科技防伪技术已在市场上被广泛应用，并成为保护品牌的主要手段之一。尽管这些方法治 标不治本，但对于保护品牌和消费者权益是有一定效果的。实践证明，合理运用防伪技术 是实施品牌自我保护的有效做法。
