品牌特许经营的基本原则

一个品牌能否经过特许经营实现品牌资产增值、维护和提高品牌形象，是特许人十分 关注的问题，关系到特定品牌能否通过这一方式被他人使用。一般情况下，特许人会十分 慎重地考察欲使用品牌的企业或个人的经营理念是否符合以下要求：

(1) 品牌经营理念的一致性要求。被特许人在经营特许品牌时首先要做到品牌经营理 念的一致，以从本质上保护原品牌的核心价值。

(2) 品牌识别的一致性要求。特许品牌要求其品牌的形象识别系统一定要与原品牌保 持一致，使消费者不论在何时何地都能一眼认出。

(3) 品牌服务的一致性要求。就品牌特许经营来讲，品牌服务一定要经过一致性的培 训，让消费者无论到哪一家特许店都能感受到与原品牌一样的服务。

(4) 品牌经营管理的一致性要求。品牌特许经营在品牌战略、品牌经营策略上釆取集 中管理，由总部制定统一规则并对各分店授权，各分店严格执行。

知名品牌肯德基、麦当劳就是品牌特许经营的典范。截至2015年年底，麦当劳在全 世界120个国家和地区开设了 36 0()0家麦当劳餐厅。这个快餐业巨头在实行其全球品牌特 许经营时，要求所有餐厅从门面装潢到门口的清洁箱、营业用的包装袋、纸杯、纸盘、餐 巾、揩布都是统一的，甚至将标识的颜料从美国运到各地的餐厅，以保证色调的一致性。 在经营过程中，它们坚持总公司的“八字”经营理念“廉价、卫生、快捷、方便”，让消 费者无论在世界的哪个地方都能从笑容可掬的麦当劳叔叔、欢乐大门“M”之中体会到 “开心无价麦当劳”的品牌核心理念。正因为麦当劳的所有餐厅都严守了品牌特许经营的 基本原则，才使麦当劳获得了现今的成绩。当然，对一致性的要求并不排斥个性化，比如 肯德基的异地个性化就做得非常好。开设在中国大陆的肯德基餐厅就推岀了具有中国特色 的“芙蓉荟蔬汤”“老北京鸡肉卷”“皮蛋瘦肉粥”等品种，使消费者既有了目标性又有了 选择性。