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2020-06-05 20:43:58
品牌延伸是一个复杂的过程，虽然没有确定的程序，但也有其基本的思路与框架。下 面主要讨论品牌延伸的基本步骤：
1. 确定品牌的联想
确定品牌的联想是品牌延伸的第一步。核心品牌只有在消费者心目中具有一定的联想 性，才能进行合理联想。确定品牌联想的方法多种多样，比如名称联想法、品牌特质联想 法和映射联想法等。
(1) 名称联想法，即通过抽样调査的方式，确定由核心品牌的名称而产生的联想。乐 百氏当年从生产儿童饮料向生产纯净水过渡的时候就做了一个有关名称联想的调查：乐百 氏使人想到什么？调査结论大致可以分为三个方面：第一，想到幼儿园阿姨；第二，想到 一个聪明的孩子；第三，想到圣诞老人。由此得到乐百氏可以做成年人产品的结论。乐百 氏纯净水被推向市场后反响较好也验证了这一点。
(2) 品牌特质联想法，即探询该品牌的价值、特性并据此进行延伸。例如，苹果让人 产生高品质、高科技、创新等品牌特质的联想，这种联想使该品牌从笔记本电脑向手机、 平板电脑、手表等方面的延伸得以成功。
(3) 映射联想法，即当人们接触到某品牌后会想到什么，以该联想来决定延伸的 方向。例如，当人们穿上阿玛尼品牌的服装后，能够感受到高贵的身份，由此该品牌 延伸到眼镜、手表、鞋、箱包、皮革制品、香水乃至化妆品等行业，并得到消费者的 认可。
一个品牌可以产生许多联想，企业必须找到既与核心品牌联想度较强又与产品类别联 结的主要联想，以此作为品牌延伸的方向。
2. 选择品牌延伸的产品
在确定品牌联想之后，就要根据这些联想找出品牌延伸的产品。品牌延伸的产品可以 从联想的清单中来寻找，但必须注意两点：
(1) 延伸品牌是否适应一系列的产品。如果消费者的答案是肯定的，就说明具有延伸 的价值；如果消费者的答案是否定的，则要认真分析是否可以通过强化产品与品牌之间的 联系来获取认同，如果不能，就说明品牌没有延伸价值。这是因为，无论釆用品牌名称的 延伸还是价值利益的延伸，都是希望通过品牌延伸给消费者带来核心品牌良好印象的延续 或强化，希望延伸品牌能成为一种具有更高质量、更多附加值、更高可靠性和更多功能性 的品牌，所有这些归根到底正是消费者的认同。TCL在以品质优良的电视获得消费者的 认可后，进军同样具有科技含量的手机以及冰箱、洗衣机、空调等家电领域，而消费者也 认可了这些延伸品牌的产品同样具有高水准。
(2) 延伸品牌是否具有相应的市场竞争环境。如果市场竞争不太激烈，品牌延伸就相 对容易，反之则容易失败，这是因为在夹缝中求生存远比引导市场消费困难得多。联想品 牌延伸的成功，除了其具备高科技的关联性、消费者的认同之外，很重要的一点就是始终 走在市场前沿，在市场尚未出现同类产品或相关技术时就设计开发新产品，迅速占领市 场，比如当初联想家用电脑和笔记本电脑的推出。当电脑刚开始进入家庭时，联想推出了 采用第三代软硬件一体化设计的“天蝎座”电脑，以友好的界面、丰富的功能克服了初学 者操作电脑的技术障碍；1996年“联想昭阳”笔记本电脑的上市，则填补了国内不能自 行生产笔记本电脑的空白，同年，联想集团便成为国内首家通过ISO 9001国际质量体系 认证的计算机生产厂家。联想品牌由此俘获了众多消费者的芳心。
3. 选择延伸品牌的名称
在确定延伸产品之后，就应为其选择恰当的品牌名称。在选择品牌名称时，应从以下 两个方面考虑：
(1) 沿用核心品牌的名称是否能使消费者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌力求 通过质量感受或强劲有力的品牌联想来延伸核心品牌，那么沿用核心品牌的名称是可行 的。例如，富士胶片公司曾经继核心品牌富士胶片后陆续推岀富士数码相机、富士彩色相 纸、富士冲印药水、富士胶卷扫描仪和冲印设备、富士 Frontier数码冲印室、富士热敏式 照片打印机等，覆盖影像、高性能材料、印刷系统、记录媒体等多个领域。因为富士的感 光技术与材料一直被消费者高度认可，而其延伸领域的核心技术又大多属于此类，所以沿 用富士品牌名称比较容易为消费者所接纳。如果消费者觉得将核心品牌的名称运用到延伸 品牌上，会让他们感到概念混淆或不舒服，就必须为延伸品牌寻找一个新的名称。以日本 丰田公司为例，丰田进入美国市场之初主要以省油、廉价的形象向中低收入者推销，但当 丰田开发高档轿车市场时却不断失败，据了解，这是因为丰田在美国人心目中是生产廉价 车的，搞清原因后，为开发高级轿车市场，丰田将品牌名称由凌志转换为雷克萨斯 (LEXUS),于是获得成功。
(2) 选择的延伸品牌名称应当为产品提供有用的帮助。延伸品牌无论沿用核心品牌的 名称，如从雅戈尔衬衫到雅戈尔西服、雅戈尔休闲服、雅戈尔领带等，还是另选品牌名 称，如通用汽车从雪佛兰到别克、凯迪拉克、欧宝、五菱等，其选择的品牌名称都有助于 其在一个竞争白热化的市场中独树一帜，提升消费者的品牌意识，从而增加产品销售。只 有所选择的延伸品牌名称能够为产品提供有用的帮助，才会使品牌在某个已成熟的市场中 具有更大的优势和竞争力，才能达到品牌延伸的目的。
4. 品牌延伸的战略布局
品牌延伸作为品牌战略的重要内容之一，必须以战略的眼光来看待，而不能过分关注 短期利益。各个行业的数字化、互联网化为品牌的跨界延伸提供了无限可能，如全球最大 的软件公司微软推岀手机和平板电脑产品、以网络视频内容为主业的乐视开始做手机、从 做手机产品起家的小米开始做电视机和净水器等，但品牌延伸绝不仅仅是技术和产品扩 展，必须考虑品牌形象、商标定位等一系列问题。如果品牌延伸运用得当，可以使新产品 借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利挤占市场.直接增强企业实力；倘 若把握不准或运用不当，也可能损害企业原有产品的品牌资源，使企业利益受损。因此, 企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只顾眼前利益或者不考虑延伸的可 行性盲目进行品牌延伸。
