品牌延伸的原则

既然品牌延伸具有优劣势的变数.那么，坚持品牌延伸原则对于提高品牌延伸成功率 就显得格外重要了。品牌延伸的原则归纳起来主要有以下方面：

1. 核心识别要素相同

核心品牌与延伸品牌的产品应当有共同的核心识别要素，即具有相关性。如果核心品 牌与延伸品牌的产品在价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方面不具备相关 性，消费者就不会理解两种不同的产品为何存在于同一品牌之下。这是因为，品牌的延伸 性主要是由核心识别要素来决定的，而核心识别要素正是一个品牌永恒的精髓，其内容决 定了品牌延伸的范围。例如，联想集团是贸技工相结合的科技型企业.联想的崛起依靠的 是顶尖的科技力量和优秀的企业管理。联想的品牌核心识别要素并非只与某一具体产品相 关，制造技术、价值主张、质量保证、社会责任等都囊括于联想品牌的核心识别要素之 中，笔记本电脑、平板电脑、打印机、音箱等延伸产品都与联想这一核心品牌具有共同的 核心识别要素，因此，联想的品牌资产价值可以在较大程度上转移给延伸产品，品牌可延 伸性很强。

2. 服务体系相同

企业应当使延伸使用在其他产品的品牌在售前、售中、售后的服务体系中与核心品牌 保持一致，这样才能在品牌延伸的过程中收效颇多。例如，曾几何时的巨人集团从汉卡延 伸到营养液巨人脑黄金，娃哈哈从儿童营养液延伸到白酒，在其服务体系上都很难找到共 同点，这必然会导致消费者对核心品牌的原有定位变得模糊，因而使其品牌延伸有些 勉强。

公司历史长达150年仍位于世界百强之列的雀巢，在其品牌延伸中就注意到了这一 点。1866年，亨利•雀巢创立了雀巢公司，在取得婴幼儿奶粉的成功之后，就开始进行 品牌延伸。其产品除了奶制品和营养品，还有特殊医学用途配方食品、饮用水、烹调产 品、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力威化、糖果、宠物食品、雀巢专业餐饮等（见表 8-1）,在每条产品线内又有各种品牌名称，如在饮用水品牌大类中有雀巢优活、雀巢深 泉、Perrier、Vittel、Sanpellegrino、Nestle Pure Life等数十种品牌。由于雀巢各个延伸品 牌的服务体系之间存在相同之处，消费对象也多以女性、儿童为主，所以其品牌延伸非 常成功。

3. 技术密切相关

核心品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素。例 如，三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此很自然地将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空 调。又如，西门子公司利用其技术上的优势不断进行品牌延伸.正是其技术的可靠性与相 关性保持了较高的消费者忠诚度，使得西门子成为世界上电子电器行业中规模最大的跨国 公司之一。相反，早年的春兰摩托车则与春兰空调在技术上关联性较小，故其品牌延伸意 义不大，而春兰公司也早已退岀摩托车生产领域。

4. 消费者群体相似

经营者在进行品牌延伸决策之前，必须对延伸品牌的目标市场进行调査分析，目标群 体处在同一消费层面上也是品牌成功延伸的重要因素。比如金利来品牌，从衬衫到西服， 再到皮包，以上班族中的白领阶层为主要消费对象，品牌延伸非常成功。迪士尼的成功也 是如此，从193()年成功设计“米老鼠”的卡通形象开始，迪士尼一直十分关注它们的消 费者喜爱什么。从迪士尼影视到迪士尼乐园、迪士尼商店，再到迪士尼英语等，这些延伸 品牌的产品大多是根据青少年的特点设计的，以至于许多孩子在长大后还会带自己的孩子 到迪士尼的世界中寻找欢乐。以迪士尼商店为例，其在全球拥有超过300家店铺，所经营 的产品超过2 ()00种，主要包括毛绒玩具、文具、水杯、服饰、手表、手机配件、配饰挂 件、时尚包袋等以及迪士尼游戏等各种产品，2015年的消费品收入达44.9亿美元。迪士 尼正是因为其核心品牌与延伸品牌的消费者群体相当接近，所以核心品牌的概念很容易被 使用到延伸品牌上.从而使延伸品牌获得成功，难怪人们常说“迪士尼的成功是因为它有 一大批爱迪士尼的孩子”。

5. 质量档次相同

只有延伸品牌的新产品质量与核心品牌的产品质量不相上下，才能使品牌延伸获得成 功。质量是品牌的生命，是品牌存在和发展的关键，因而开发岀的新产品必须质量上乘, 得到广大消费者的认可。

耐克在当初从运动鞋向运动服装延伸时对质量的要求就很高。比如，耐克运动服装系 列在设计时采用仿生学技术，注意服装关节处的拼接设计和3D立体剪裁，腋下腰间藏着 柔软的透气面料，裁缝线从传统的腋下移至背部，符合人体移动时的角度，在运动中给予 人体充分的自由，最大限度地减少人体与衣服之间的摩擦，使人体达到高速度和流线性。 耐克运动服装的成功就在于其与核心品牌的产品——运动鞋——不相上下的质量，再借助 核心品牌的知名度，很快就占据了消费者的心，同时也提升了核心品牌的价值。

6. 回避对已高度固化定位的品牌延伸

如果一个品牌已经成为某类产品的代名词，在消费者心目中的定位固化，那么最好不 要再为另一类产品冠以该品牌的名称，这是因为，当品牌定位已深入人心时，品牌就取代 了产品，如若强求品牌价值外溢，则很有可能损害品牌力。比如，作为中国儿童饮品的 “大哥大”，人们一提到娃哈哈就会想到那可爱、调皮的小男孩卡通形象，在娃哈哈将品牌 延伸到浓香型白酒(娃哈哈关帝酒)和商业地产(杭州娃欧商场)时，消费者心中已经固 化的儿童饮品形象却难以随之转变，因此跨界之路步履维艰。

7. 品牌名称联想范围合理

要注意品牌延伸所造成的“联想”关系，即消费者由这一品牌名称能成功地联想到延 伸产品。比如，一提起“Thinkpad”品牌，人们就会想到电脑，而不是打印机等，因此在 将从笔记本电脑延伸到台式机、平板电脑等乃至电脑相关选件时不会使人误入“陷阱”。 再如，“活力28”作为中国老百姓家喻户晓的品牌，能让人们首先想起洗衣粉，因此，若 将其延伸至洗涤用品就十分恰当，若将其延伸至饮品则让人难以接受，这也是“活力 28”矿泉水在推向市场后却败走麦城的重要原因之一。

总之，只有遵循品牌延伸的原则，才能使消费者乐于接受，避免品牌延伸走入误区， 真正提高品牌力，赢得品牌延伸的优势。