品牌延伸要素的分析

随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步的探索 和研究。品牌延伸的成功与否主要取决于以下两方面：

1. 消费者对核心品牌的感知质量

消费者对核心品牌的感知质量(perceived quality)越好，越有利于品牌延伸。

2. 延伸产品与核心品牌之间的相似性

延伸产品与核心品牌之间的相似性(similarity)是一个宽泛的概念，它包括产品物理 特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道以及销售程序的相同程度。

“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面：(1)供方相似性效应(supply-side e任ects of similarity),是指延伸产品和核心品牌的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队 伍等市场资源；(2)需方相似性效应(demand-side effects of similarity),是指消费者能够 从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势。

相似性是品牌延伸中用同一品牌进行延伸的必备条件之一。如果不顾核心品牌定位的 “兼容性”，盲目地追求延伸，把同一品牌用在毫不相干的两个行业的产品上，当其产品的 用途、特性产生矛盾或不相符时，就可能引起消费者因联想而产生的心理冲突。美国斯科 特(Scott)公司生产的舒洁卫生纸曾是卫生纸市场的头号品牌，但随着延伸品牌舒洁餐 巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。正如艾•里斯在介绍这一案例时所做的幽 默评论：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果，舒洁卫生 纸的头把交椅很快被宝洁公司的魅力(Charmin)卫生纸所取代。