品牌延伸的作用

1. 有助于加速新产品的开发决策

品牌延伸可以使新产品定位更加精准，加速新产品的开发决策。当新产品与原产品具 有较强的关联性和互补性时，其消费群体与原产品基本一致，市场需求量很可能与原产品 等比例增减，因此，就不需要对新产品进行长期的市场论证和调研，原产品的销售增长幅 度就是最实际、最准确和最科学的验证。

2. 有助于减少新产品的市场风险

将新产品有效推向市场的前提是为消费者所认知、认同、接受和信任，这一过程就是 新产品的品牌化。鉴于创立一个新品牌需要巨额费用，不仅在设计、测试、鉴别、注册、 包装设计等方面需要较大的投资，而且对于新产品及其包装的保护更需要较大的投资，此 外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资 巨大，甚至达到直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。例如，在美国消费品市场，开' 创一个新品牌大约需要5 00()万美元至1亿美元，这显然不是一笔小数目，如果没有如此 巨大的财力支撑，新品牌很可能会面临着被扼杀的命运。釆用品牌延伸的新产品一问世就 已经品牌化，甚至获得了知名品牌，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的 过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千万计的巨额开支，有效 地降低了新产品的成本费用。

3. 有助于降低新产品的市场导入费用

在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择体现在“认牌购物”上。这是因 为，很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使消费者对品牌 原产品所抱有的高度信任感有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新 产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。

4. 有助于强化品牌效应

品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸可以使品牌从单一产品向多种产品领域辐 射，更容易让消费者认知、认可、接受、信任，强化品牌自身的美誉度和知名度，这样也 就使得品牌这一无形资产不断增值。

5. 有助于增强核心品牌的形象

当整体的营销投资达到理想的规模时，核心品牌和延伸品牌都因此而获益。例如，美 国施琳,普飞(Schering Plough)公司的防晒品核心品牌“科普特(Coppertone)"延伸 到防晒新产品“水宝宝(Water Babies) ”上就是成功的品牌延伸。由于消费者对日光浴 的观念发生了变化，新的细分市场由此出现，施琳•普飞公司及时抓住这一时机，决定进 行品牌延伸。经过细致的准备工作之后，不但成功地推出了延伸品牌，同时也巧妙地将核 心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换为“防晒”。

品牌延伸的作用是多方面的，可以多角度、多视野地进行观察分析。总之，恰当的、 时机适当的品牌延伸，有助于实现企业营销战略，使品牌这一无形资产在品牌延伸、产品 销售市场不断扩大的过程中充实资产内涵，增强品牌竞争实力，维系品牌的知名度、美誉 度和忠诚度。