品牌资产价值评估的主要方法

在对品牌资产价值进行评估时可以釆用各种方法，其中最为典型的是国际品牌集团 (Interbrand)所采用的以未来收益为基础的品牌资产价值评估方法。

鉴于成本法具有不可比这一无法克服的内在局限性，而溢价法的基本假定又是以获得 溢价为目的，未考虑资产运用效率的提高，因而按成本法评估或按溢价法评估均不能全面 反映品牌的真正价值，所以，国际品牌集团认为品牌价值在于可以使其所有者在未来获得 较稳定的收益。品牌的未来收益是基于公司过去的业绩以及市场未来的可能变动而做出的 估计。为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析、市场分析和品牌强度分析。

(1) 进行财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益，即产品或业务的未来 收益扣除有形资产创造的收益后的余额。沉淀收益反映的是包括品牌在内的无形资产所创 造的全部收益。估计沉淀收益时，一要注意应当仅包括使用被评估品牌所创造的收益，二 要注意合理确定有形资产所创造的收益，三要注意应用税后收益作为沉淀收益。

(2) 进行市场分析是为了确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以此确定在 产品沉淀收益中有多少应归功于品牌因素，又有多少应归功于非品牌因素。该公司釆用 “品牌作用指数”的方法来确定品牌因素所创造的收益在沉淀收益中所占的比重,-即从多 个层面审视影响公司沉淀收益的各种因素，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的 形成。

(3) 进行品牌强度分析是通过确定被评估品牌相较于同行业其他品牌的相对地位，衡 量公司品牌在将其估计的未来收益变为现时收益过程中的风险。品牌强度越大，其估计的 未来收益成为现时收益的可能性就越大。在将未来收益贴现时，对于强度大的品牌，应采 用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌 强度所确定的贴现率,就可计算出品牌的现时价值。具体来说，品牌强度主要从七个方面 来评价：①市场性质，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业的公司品牌，强度得分 较高；②稳定性,早期进入市场的公司品牌比新进入市场的公司品牌拥有更多的忠诚消费 者，应对其赋予更高的分值；③公司在同行业中的市场地位，居于领导地位的公司品牌对 市场具有更大的影响力，其得分高于居于其他位置的公司；④行销范围，公司的行销范围 越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强，得分也越高；⑤品牌趋势，品牌越具有时 代感，与消费者需求越趋于一致，就越具有价值；⑥品牌支持，获得持续投资和重点支持 的公司通常更具有价值；⑦商标保护，经注册、享有商标专用权并受到商标法保护的商 标；较未注册商标或注册地位受到挑战的商标，其价值更高，另外，受到特殊法律保护的 品牌比受到一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。

这种以未来收益为基础的品牌资产价值评估方法的优点是在经审计的财务数据基础上 进行财务分析，并结合市场分析和品牌强度分析，充分考虑了资产运用效率的情况下做岀 的，具有较强的可比性。不过，该方法也存在一些局限性。首先，公司未来若干年销售、 利润情况的预测存在较大的不确定性。未来公司的经济状况、市场环境、销量和成本结构 等方面均可能发生急剧变化，过去和现在的销售态势在未来不一定能够延续，而该方法的 评价基础恰恰是产品或业务的未来收益，而不确定的未来收益很可能导致评价基础的可靠 性和精确度都存在问题。其次，上述评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要 方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍值得商榷。再次，公司品牌的价值可能与所有者 及其使用目的关系密切，而该方法并未对此予以反映。最后，公司在不同阶段使用品牌的 意图及品牌定位与品牌策略都影响公司品牌的价值，而且品牌价值能否从其他无形资产中 分离出来也是颇具争议的。该评估方法尽管仍需寻求理论支撑和不断完善，但依然是国际 公认的方法之一，也正被一些国家所借鉴和采用。