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2020-06-02 23:02:59
品牌资产价值评估是一件难度很大的工作。它是要根据各种不确定的因素计算出一个 确定的数值，因此，无论釆用什么评估方法都不可避免地存在一定的误差。尽管如此，品 牌评估机构和评估师必须根据市场经济运行的实际需要，尽可能准确地对很难精确测定的 品牌资产价值进行评估。
(1) 历史成本。它是对已经形成的品牌资产的基本估价，最直接的做法是计算企业对该品牌的投资额，如研究、开发、促销、分销等所花去的费用。历史成本的最大问题是无 法反映现时价值，不能反映过去投资的质量和效果，容易导致对不成功甚至失败的品牌资 产价值做出不切实际的高估。
(2) 现时成本或取代成本。现时成本指的是第三者愿意岀的钱，也称为取代成本。它 相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。困难的是，品牌很少被用来进行交易，更没有 专门的品牌交易市场来提供供求信息和价格行情，比较实际的做法是以这个品牌在过去几 年所产生的利润来评定现在的品牌资产价值。
(3) 市场价值。评估依据的数据主要有市场占有率、知名度、品牌形象等。由于对市 场定义不同，评估这些数据也有操作上的困难。
(4) 未来获利潜力。这是计算品牌的未来收益或现金流量。通常是根据现在的收益趋 势估算出未来的收益，再扣除现在的价值，计算岀获利潜力。但是，品牌并不是唯一影响 未来收益的因素，很难把品牌因素与生产、科技、管理、营销、渠道结构等其他因素剥离 开来。
(5) 额外价值。某品牌相对于一般品牌的额外价值，即以某品牌高于其他竞争品牌的 价格作为该品牌的资产价值。
