品牌资产价值评估的特点

品牌作为无形资产，其价值评估与有形资产价值评估有着很大的不同，这集中体现在 品牌资产价值的特点上。

1. 品牌资产价值评估的相对性

品牌这种无形资产的形成不同于有形资产，它具有不确切性和可变动性，因而其主观 色彩较浓厚。不同的品牌评估机构所运用的评估方法往往不同，对同一品牌资产进行评估 所得出的结论可能存在差异，因此，品牌资产价值评估只是相对的、近似的计算，仅具有 相对意义。

2. 品牌资产价值评估的市场性

品牌资产价值的评估要以市场为基础，要在市场条件下对它的价格进行评估和确认, 并且其评估结果也直接受到市场的检验。尤其在资产重组、资本营运过程中，品牌资产价 值应该作为无形资产进行评估和交易（或作价入股）。这种市场交易价格也是依据无形资 产价值，充分考虑市场供求关系的状况来确定的。在品牌资产价值一定时，其价格受品牌 资产供求双方的实力和讨价还价的具体操作情况而定。一般来说，如果供给方（卖方）实 力强，在讨价还价中处于优势地位，品牌资产价格就会高于其价值，因为卖方总是千方百 计抬高价格；如果需求方（买方）实力强，品牌资产价格就会低于其价值，因为买方总是 想尽量压低价格。

3. 品牌资产价值评估的模拟性

品牌资产价值是基于品牌这一无形资产的市场地位及其预期收益，通过模拟市场运作 的方式估算出来的。品牌资产价值既是无形的又是可变的，买卖双方很难达成一致，这就 要求评估机构作为中介，按照法定的程序和科学的方法对品牌资产价值进行评估。评估机 构的评估师应根据市场的动态变化，模拟市场运作，选定合理的参数，计算模拟价格。因 此，品牌资产价值评估具有鲜明的模拟性。由于市场的多变性以及许多难以准确测定的因 素，使得品牌资产价值评估比有形资产价值评估的难度要大得多，而准确性又低得多，所 以允许误差较大，在一般情况下，误差在±20%左右被认为是可以接受的。需要再次强调 的是，允许误差较大并不意味着完全由评估师主观意志来决定，恰恰相反，评估师必须根 据各种客观因素进行计算，得出模拟价格，以便尽可能准确地反映品牌资产价值。

4. 品牌资产价值评估的公正性

品牌资产价值评估必须具有公正性，才能具有权威性。公正性可以最大限度地降低品 牌资产价值评估中的主观性，尽可能增加其客观性。这种公正性主要表现在：

(1) 评估中介组织和人员的公正性。评估机构和评估师必须具有法定的资产评估资 格，而且必须与被评估的品牌资产业务没有利害关系，能根据客观实际，公平、公正地开 展评估业务。

(2) 评估业务的规范性。品牌资产价值评估应当按照公认的行为规范和业务规范准则 和程序进行。

(3) 评估收费不与评估值发生对应关系。品牌资产价值评估的收费不与评估值挂钩， 一般是按评估工作量收取固定评估费，这样可以避免因高估品牌资产而多收评估费的 倾向。