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2020-06-01 22:45:59
品牌忠诚是一种战略性资产,对企业的生存发展具有长期的潜在利益,挖掘品牌忠诚 的价值潜力是企业管理的一项战略任务。其重要作用表现在:
(1) 有利于留住老顾客,降低营销成本。为保持并提高现有顾客的品牌忠诚所花费的 营销成本远远低于为获得新顾客而进行的投资。研究发现,吸引一名新顾客是留住一名老 顾客成本的5~6倍,原因是老顾客可能已经形成了一种品牌偏好或养成了一种习惯。所 以,拥有一大批对品牌忠诚的消费者是企业的巨大财富,企业要尽最大努力让现有消费者 满意,把他们留住。
(2) 有利于吸引新顾客,增加利润来源。品牌忠诚强调留住老顾客,但并不排斥吸引 新顾客。在优先考虑保持和稳住品牌忠诚的老顾客的同时,也应该尽量吸引新顾客,扩大 消费者范围,从而增加利润来源。一方面,可以通过广告或其他形式对新的消费者提供信 息、施加影响,使之产生品牌认识;另一方面,可以利用老顾客向新顾客宣传品牌,推销 产品。
(3) 有利于争取货架空间。品牌忠诚度会影响商店的货架安排,商店会把消费者喜爱 的品牌优先安排在醒目、宽敞的货架空间上,以便消费者购买该品牌。这充分显示了品牌 忠诚这一无形资产的巨大价值。
(4) 有利于缓解来自竞争对手的威胁。品牌忠诚能够缓解来自竞争对手的威胁,为企 业增加响应时间。当竞争对手开发了更好、更新的产品之后,品牌忠诚的消费者往往会对 他所忠诚的品牌抱有期待,而给该品牌企业留有必要的时间用于改进产品。因为消费者的 等待终究还是有限度的,任何贻误时机或不思进取的做法最终都会导致失去品牌忠诚的消 费者,所以企业应在尽可能短的时间内迎头赶上甚至超过竞争对手,给品牌忠诚者一个满 意的答复。