品牌定位的步骤

不同的商品可找到不同品牌定位，有的可以“优质定位''，有的可以“低价定位”，有的可以“优 质低价定位''，有的可以“先进技术定位”,有的可以“大众化定位”等。每种品牌的定位，都应使其 在整个市场上的位置恰如其分，充分发挥定位适当的市场竞争优势。这就需要在程序上加以体 现。通常情况下，品牌定位的步骤如下：

（一）明确竞争目标

在变化频繁的市场上，企业要明确自己的竞争目标，确定自己的经营领域，界定企业的经营 品种范围和地区，制定具体的竞争战略是发展还是维持.或者是收缩甚至放弃。对有发展前途的 领域，应提高其市场占有率，推动其发展；对市场领先而增长趋势不大的领域，应维持其市场占有 率;对产品进入衰退期的领域则应主动收缩；对没有发展前途且不能盈利的领域则应坚决放弃。 企业只有明确竞争目标，采取恰当的竞争战略，才有利于正确定位。明确竞争目标，是企业进行 品牌定位的前提。

（二）确定目标消费者

企业在明确了竞争目标以后，就要确定目标消费者，即愿意购买本企业产品品牌的顾客。消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素 出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费 者的特定需要，找准“市场空隙”，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根 据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定 位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要,这是品牌定位的基本功能。

（三）确认本企业的竞争优势

确定企业的竞争就需要关注三个方面的问题:①竞争对手的品牌定位如何，②目标市场上足 够数量的消费者欲望满足程度如何以及确实还需要什么；③针对竞争者的品牌定位和潜在消费 者的真正需要的利益要求，企业应该和能够做什么。要回答这三个问题，品牌经营人员必须通过 一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上诉 三个问题，企业就可从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。

（四）选择相对竞争优势

相对竞争优势是企业能够胜过竞争对手的竞争能力。这种能力既可以是现有的，也可以是 潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比 较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、 比较企业与竞争对手在下列七个方面究竟哪些是优势，哪些是弱势。

1. 经营管理方面

经营管理方面主要是经营者素质，包括领导能力、决策水平、计划能力、组织协调能力以及个 人应变等指标。

2. 技术开发方面

技术开发方面主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来 源是否充足等指标。

3. 采购方面

采购方面主要分析釆购方法、存储及物流系统、供应商合作以及釆购人员能力等指标。

4. 生产作业方面

生产作业方面主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。

5. 品牌营销方面

品牌营销方面主要分析营销网络控制、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源等是否充 足，以及市场营销人员的能力等指标。

6. 财务方面

财务方面主要考察长期资本和短期资本的来源及资本成本、支付能力、现金流量，以及财务 制度与理财素质等指标。

7. 产品及服务方面

产品及服务方面主要考察可利用的产品和服务特色、价格、质量、物流配送、支付条件、包装 装潢、服务、市场份额、形象声誉等指标。

通过对上诉指标体系的分析与比较，选出最适合本企业的优势项目。

（五）独特竞争优势的传播

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确地传递给消费者,并在消费者心中留下良好的印象。为此企业应做到以下三点：