梦工场品牌策划设计：www.mgcsysj.com
2020-05-08 02:32:06
从不同策略看，品牌定位有以下几项基本原则：
1, 品牌意识原则
当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张才能够完全地得到发展，并且具有系统 脉络和深度。对某些品牌而言，品牌识别和价值主张被合成一套陈述，并作为品牌定位之用，但 在大部分的情况下,后者的内涵明显大于前者。例如，干净、清洁绝对是麦当劳品牌识别的重要 部分,但却不能成为它的品牌定位，因为干净、清洁并不能将麦当劳区别于其主要的竞争对手。 另一种情况是，在品牌识别及价值主张不变的情况下，品牌定位是可以被改变的。
2. 针对消费者原则
品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中 的一部分。例如，“开开”衬衫的目标市场是工薪阶层但时尚超前以款式为主的青年消费群，以及 收入丰厚、重工重料的白领消费群。为此，“开开”每年推出400个以上新款衬衫，1000个以上新品羊毛衫迎合不同层次的消费需求。在进行品牌定位时，就是要以一种始终如一的形式将品牌 的利益与消费者心理上的需求连接起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者。
品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心智中获 得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要、欲求和需求。借助于消 费者行为调査，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消 费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。
消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的 价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益。这使得 产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那 么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。
3. 差异性竞争原则
在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，未被开发 的空间越来越少了。在这种情况下，企业在进行品牌定位时更应考虑竞争者的品牌定位，应力图 在品牌所体现的个性和风格上与竞争者有所区别，否则消费者易于将后进入企业的品牌视作模 仿者而不予信任。在百事可乐最初推向市场时，以挑战者身份使用“MeToo（我也是）”策略。言 下之意，你是“真正的可乐”,“我也是”。消费者在心目中产生了模仿者的概念，可口可乐推出“只 有'可口可乐，才是真正的可乐”战略进一步强化了这一印象，它在提醒消费者，“可口可乐”才是 真正的创始者，其他都是仿冒品，给百事可乐以迎头痛击。因此，企业在进行品牌定位时,要突出 自己的特色，营造自己品牌的优势，使自己的品牌有别于竞争性品牌。
品牌定位战略必须重视竞争者的影响，没有竞争的存在，定位就失去了价值。因此，不论以 何种方法、策略定位,要始终考虑与竞争者的相对关系。斜躺在美国汉堡王餐厅桌上的一张牌子 “只有麦当劳不喜欢我们的汉堡”，就是此种情形的表现。品牌定位的差异性创造竞争价值，良好 的差异定位可以创造品牌的“第一位置”。品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向 消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意的认知，并在消费者心智上占据与众不同的有 价值的位置。
