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2020-05-08 02:30:31
美国广告权威大卫•奥格威说:“一个伟大的创意是美丽、高度智慧与疯狂的结合，一个伟大 的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。”从某种意义上来说，产品之所 以成为品牌,一定具有极其鲜明的“个性”，这个独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不 忘、印象深刻，品牌因此大行其道。美国品牌策略大师大卫•艾格认为，建立企业的品牌认同应 分析企业、产品、人、符号四个概念，并依据不同层面的影响来使品牌认同显得更清晰、更丰富。 在市场上，企业将浓缩为品牌，品牌也将成为企业征战市场的旗帜。企业的属性，包括企业的员 工、文化、价值观、产品等各要素，也将集中表现为品牌的个性内容。品牌就是企业，品牌个性使 企业的形象个性化，而且在市场上，易于被消费者感知、认识、理解和接受。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。
差异化是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异化，一个品牌很难在市场上 脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异化.但这种建立在产品上的差异化很 难保持。因为产品的差异化是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异 则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的 机会，并在消费者脑海里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，通 过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们 的面前。步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法被仿制，因 为这种个性化的表达已经进入消费者的心智，从而促使消费者把步步高与其他品牌区别开来。 而塑造不同的品牌个性是七喜公司营销的诀窍。七喜利用这一点不一致，针对美国人逐渐不喜 欢可乐作为清新饮料的情况，夺取了很大的市场份额。它宣传的主题是：“您想尝尝别的味道? 只有一种！"七喜“爽点”的特征，强化了它的反偶像的品牌个性，同时也发出了颇有竞争性的品牌 定位提示，加强了七喜的差异化价值。
品牌个性的塑造是一个长期的过程，产品个性绝不能取代品牌个性。品牌个性是在品牌定 位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的 是与目标消费者建立有利的情感联系。作为产品的感性形象，品牌个性所提倡的生活方式既要 与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上的、情感上的联想，如热情 奔放、休闲安逸、浪漫情怀等，目的是激起消费者的购买欲望,此时的产品已不仅仅是某种具有某 种自然属性的商品，而且是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的一个好朋友。品牌个 性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服 务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个 性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活 力、特立独行和自我张扬——迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而 是认可、接受百事可乐来展示他们与上一辈（他们和百事可乐）不一样的个性。正因为百事可乐 有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化,从而获得了青少年一代的高度认同，所 以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。
