品牌产品推广忌改变主题

产品在推广过程中要想打出自己的品牌，切忌改变其推广的主题。品牌作为一个企业形象 的代表，它都有自己的核心价值定位。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最核心 且具有持久性的要素。一个品牌最独一无二、最具价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔 的核心价值是“真诚的服务”，品牌的口号是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这 一理念的诠释和延展。

宣扬并全力维护品牌核心价值已经成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的 秘诀。可口可乐、雪碧的品牌核心价值承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难” 的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告每隔一段时间就会更换，内容甚至大相径庭， 人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌核心价值.就像张惠妹 主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情 的广告语，演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

与之形成鲜明对比的是,我们国内的很多品牌，似乎不存在对品牌核心价值的对位，广告十 分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品 牌资产没有得到有效积累。如红塔山，虽然有很高的知名度，但我们冷静地思考一下，它的核心 价值到底是什么？从“天外有天，红塔集团”的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所 有广告是否都在坚持这一路线呢？例如“红塔名品贺千禧”的广告，我们就看不到它的坚持。

在现在企业运营过程中，企业的战略一般都是通过品牌延伸实施的，新老产品共用已打响的 品牌，这时，经营品牌的核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电麾下的几百种 家电产品都用同一个品牌•主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都 可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种 认同，整个品牌体系将会混乱无序。

在做自己的品牌时，必须明白品牌与商标的关系。商标作为市场上的产品分类，它本身并不 代表企业的品牌。

品牌极易与商标相混淆，往往会有一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。 事实上，两者既有联系，又有区别。有时两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用。品牌并 不完全等同于商标。

在内涵上，商标只是品牌的一部分。但对商标是品牌的哪一部分确有不同的看法。一种观 点认为，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。依此看来，商标仅是品牌中的 标志部分,或者说，商标就是指品牌标志，是便于消费者识别的部分。因此,商标的主要功能是作 为传播基本元素。当然，这一观点还认为商标的主要功能中应包括法律保护。另一种观点认为, 商标是向政府注册的受法律保障其专有权的品牌。本书赞同这种观点。品牌与商标都是用以识 别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标不仅只是一种标志或 标记，它也包括而且更多的时候包括名称及称谓部分，在品牌注册成商标的过程中，这两部分常 常是一起注册的，共同受到法律的保护。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为 了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。可见，品牌与商标都是传播的基本元素，品牌 与商标的不同之处，主要是商标能够得到法律的保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律 保护。所以说，商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。

产品推广不能改变推广主题，首先企业必须学会保护自己的品牌，依法进行注册。其次，在 推广中，不能单一注重销量。单凭销量猛“炸”市场是创造不岀品牌的。

很多企业营销主管的营销计划常常一味强调销售量的提升，把产品销售作为企业追求的最 大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会 得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如品牌的知名 度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。最典型的例子莫过于三 株的陨落，这是由于片面追求销量，忽视品牌其他要素建设的结果。当年三株，广告何其凶猛，销 量何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三 株边轰然倒塌.如流星般陨落。

一般来说，单纯地为了达到扩大销量的目的而经常性地进行促销活动，极可能会使品牌贬 值。经常性地促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买产品，一些忠诚 消费者也会因为感到“受欺诈”离去。

广告有两个关键的目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只 是满足了其中一个目的.都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注意销量，更注重 建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

在这方面成功例子有很多，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利 益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

品牌的树立，无论何时都要围绕自己的主题进行，即使是一个国际知名企业，在进行品牌延 伸中也要慎重考虑，否则，处心积虑经营几十年甚至几百年的心血就会在不知不觉中被销毁。