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2020-05-08 02:24:51
对于今天的企业来说，必须明白品牌和产品的区别。本章第一节我们介绍了品牌与产品的 区别。产品只是品牌的载体，它有自身的生命周期；而品牌是诸多价值的综合，它没有生命周期, 可以进行延伸。
对于企业来说,20世纪80年代之前还是产品的时代，而现在目标品牌的大肆入侵已经让国 内厂商感受到品牌的重要性。仅仅是有优秀的产品已经不能打开市场，顾客在乎的是在产品之 上一系列的附加值和保证服务，以及品位、身份的象征等。
例如戴手表，是戴时间，戴款式，还是戴品牌。一块劳力士、一块雷达价格可以高达几千元、 几万元，而一块普通的手表仅仅价值几十元、几百元。这数十倍上百倍的价格差异仅仅是产品质 量性能上的差距吗？当然是否定的。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物 理差异不可能有10倍、100倍,劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着 产品的优秀——质量、性能、款式的全面优秀，还意味着一种身份，心理消费才是真正的重点。
20世纪中期有一块表就是一种荣耀，那是产品的时代，现在是品牌的时代，仅仅产品优秀远远不 够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人热烈的渴望与 追求。因为劳力士、雷达是体现自我价值、体现优越感的绝佳道具。
同样的产品是不是品牌，对消费者而言其意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两 个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物质的 享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无品牌的产 品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越 多,产品则不然。
所以有了产品，有了市场,并不意味着有了强势品牌。
现代产品策略大师史蒂芬•金的一段话，明确地定义了产品与品牌的本质区别。他说：“产 品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无 二的。产品消极过时落伍,但成名的品牌却能持久不衰。”具体地说，产品是具体的，消费者可以 触摸、感觉、耳闻、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特性的功能以满足消费者的使用需求。 如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦心情等°与产品相比，品牌是抽 象的，是消费者对产品一切感受的总和。它关注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品 是否具有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义及情感寄托，是 否在生活中不可缺少等。
当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，尽管这是提供消费者 购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌之间的竞争。但是从产品到品牌却不 是一个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一 个品牌。
品牌代表的不仅仅是一系列的产品的属性，更体现某种特性的利益，如功能性或情感性利益 等。而品牌的这种使人感知的利益价值是由产品属性转化而来的，或者说，品牌利益相当程度地 受制于品牌属性。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化“安全”这种功能性和情感性 利益；“昂贵”的属性可转化为“这车令人羡慕，让我感到自己很重要并受人尊重”这样的情感利 益；“耐用”属性的功能性利益是“可以使用多年或多年内不需要买新车”等。
“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌，“品牌比产品更重要”强调的是用品牌推广产 品。用产品创品牌与用品牌推广产品是品牌经营的两个阶段，前者是后者的前提与基础，后者是 前者的目标与结果。与品牌以产品为载体的认识一样，正确理解品牌比产品更重要，同样也是品 牌经营的先导。
正如史蒂芬•金所说的，具体的产品可能很快就会过时落伍，而成功的品牌却会持久不衰。 现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品推销商的层 面上,忽视品牌价值，更有甚者，将产品经营或经销认为就是品牌经营。企业认为品牌需要大量 的投资，因而放弃去培育品牌。殊不知，品牌是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者 需求，使产品在消费者挑剔的眼光中发展，就必须走品牌经营之路。
更为重要的是，产品具有市场生命同期，而品牌不具有市场生命周期。产品的市场生命周期 是指它进入市场到退出市场的过程，而品牌，它以产品为载体，进行不断的更新，使得其经久不 衰。因而，作为一个企业，只有树立自己的品牌，才能在市场中长久地经营、发展下去。
