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2020-04-29 01:35:26
对于品牌，首先必须明白它的评价标准和特征。品牌有四大评价标准:①其市场占有率和支配地位;②其超值创利能力；③其领域扩张和种类延伸，即企业借助自己的成功品牌推出系列产 品和其他产品；④其消费对象的真诚度和消费区域，好的品牌，更易超越年龄、性别、国界和文化 的区别。这四大标准中市场占有率和超值创利能力是两大主要指标。
作为判断产品竞争力的直接指标,市场占有率是指市场的占有份额。如果是驰名品牌，就要 考察其产品的国际竞争力，即打入国际市场的能力.要放在世界市场的销售总额中来考察、判断 和分析。如果是著名商标（国内品牌），就要考察其在国内市场所占有的份额，在市场充分开放的 条件下，国内市场竞争国际化，国内品牌面临国际品牌的挑战，在考察市场占有率时不仅是与国 内同类产品比较，同时也必须将国内品牌在国内市场占有的全部份额放在国际市场销售总额中 来考察、判断和分析。
超值创利能力是品牌竞争力的另一项重要指标。企业参与市场竞争的根本目的，并不是扩 大市场份额，而是通过扩大市场份额获得更多的利润。利润是企业生命的源泉，有了利润，企业 才能生存、发展、壮大。如果说市场份额是品牌竞争力的数量指标，那么超值创利则是产品竞争 力的质量指标。超值创利能力必须是高于同行业的平均利润水平，这才体现为品牌的竞争力，或 者说是由品牌所带来的超值利益。
另外，还有其他一些衡量品牌的标准。北京名牌资产评估事务所参照国际标准，把商标的实 力界定为七项内容:①领导能力，即商标影响市场的能力；②稳定性，即商标的生存能力；③市场 环境，即商标交易的市场环境；④国际性，即商标越过地理和文化边界的能力；⑤趋势，即商标对 本行业发展方向的影响力；⑥法律支持，即商标交流的法律有效性；⑦支持，即商标获得不断投诉 的支持力。同时，北京名牌资产评估事务所建立起中国品牌的评价体系，这一评价体系所考虑的 因素主要有：①品牌的开拓占领市场能力（M）；②品牌的超值创利能力（S）；③品牌的发展潜力 （D）；④一个品牌的综合价值（P）。可简单表述为以下公式：p=m+s+d
在市场竞争中，品牌是市场竞争的焦点。目前，世界排名前500家的跨国公司，在中国投资 的已超过了 80%,从而形成了包括不同所有制形式、多元化投资主体、多市场竞争的格局，即市 场主体多元化。在外资、外企的渗入中，中国市场上的洋品牌已屡见不鲜，并且在很多行业中处 于领先地位。例如，在中国食品行业，仅“康师傅”和“统一”两个品牌就占方便面市场的62.40%； “麦当劳”和“肯德基”在洋快餐市场上的份额更是在80%以上;在饮料市场，“可口可乐”和“百事 可乐”两大品牌已占据中国碳酸饮料市场的53.7%,“雀巢”、“麦氏”已成为咖啡的代名词；在洗 涤日化品行业，“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等洋品牌已占中国洗衣粉市场的大半；电信市场更是为 “苹果”、“三星”等外国品牌所独霸……
西方跨国公司进占中国市场首先就是品牌竞争。通过树立自己的品牌，打击竞争对手的品 牌，是一种成本比较低、作用比较长远的战略举措。正因如此，许多发达国家的跨国公司进占发 展中国家市场都纷纷要求打出自己的“品牌”。
除了合理竞争外，一些大的跨国公司对中国部分企业控股，“吃”掉中国企业的原有品牌，并 打入“冷宫”，更换成他们自己的品牌。到目前，有许多在我国享誉多年的老品牌在外企抢占制高 点的过程中被缴械。“金鸡”不鸣、“金星”无光、“扬子”扬不起、“孔雀”难开屏，饮料行业也是“水 淹七军”（实际是六大饮料品牌在与外企合资中被吞灭）。在20世纪90年代初，多家国际著名的 家电制造商三番五次地提岀要与“长虹”合资，均未成功，其主要原因之一就是“长虹”品牌的存 与留。
这些事实，一方面反映了国有企业品牌意识不强；另一方面，我们从拥有强势的品牌、具有丰 厚的市场营销经验、熟悉国际营销规则的跨国公司的竞争战略中也不难看出，品牌是市场竞争的 焦点，是竞争对手之间的必争之地，是市场竞争的制高点。
在市场中，品牌不仅是市场竞争的焦点，而且作为企业资产很重要的一部分,使企业在打出 自己的新产品中开通了一条绿色的通道，从而在消费者与企业之间驾上了一条无形的信任纽带， 为企业的赢利塑造了极大的市场价格。
