品牌名称的重要性

在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。美国营 销大师阿尔•里斯认为，“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字”。在市 场竞争日益激烈、商品种类越来越多的情况下，给企业及企业的产品起一个好的名字，是 企业更好地参与市场竞争、迅速打开市场必不可少的手段。

好名字是实现品牌价值的基础。一个好的产品名称是品牌被消费者认知、接受，乃至形成品牌忠诚的前提，品牌名称不仅会对产品的销售产生直接影响，而且在很大程度上影 响着消费者的品牌联想，甚至会影响一个品牌的兴衰。例如，在国内市场上很有名气的 “金利来”最初叫“金狮”，由于香港话的“狮”与“输”的读音相同，谁都不愿意用“金 狮”而“尽输”，因此早期“金狮”品牌产品在香港和广东地区的销售情况并不好。后 来，企业将“金狮”的英文“Gold Lion”的音和意结合起来，即取“Gold”的意和 “Lion”的音，合称为“金利来”。于是，“尽输”变成了 “金利来”，这样既符合中国人的 文化心理，又保持了原有英文名称的稳定性，消除了因名称引起的品牌危机。又如.南京 长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇在国内市场上有一定的知名度，但是产品在走向国际市 场的时候遇到了麻烦，原因是蝙蝠在许多国家被视为“邪恶”和“不洁”的代名词。再 如，国内著名的“大象”牌电池在欧美国家遭遇冷落，原因是欧美人把大象看作笨拙的化 身。在营销实践中，因品牌名称不合适导致品牌市场拓展受阻的例子不胜枚举。因此，企 业从一开始就要确定一个有利于传播的品牌名称。尽管品牌命名没有固定的标准，但是从 国内外知名品牌的成功经验或某些失败的教训中，我们仍可以总结出品牌命名的一些基本 经验。