品牌管理的组织形式

品牌管理的组织形式根据品牌成长的阶段、企业规模等因素的不同会有所不同。当企业规模较小、品牌单一时，品牌管理的组织形式可以相对简单一些；当企业规模较大、品 牌较多时，就需要有一个专门的组织协调品牌经营的有关事宜，负责品牌管理。以下是几 种常见的品牌管理的组织形式：

业主负责制

处于初创阶段的企业，规模较小，管理人员也很少，业主通常直接负责品牌决策、品 牌沟通、品牌定位和品牌传播工作。业主负责制是一种高度集权的品牌管理组织形式。20 世纪20年代以前，西方国家的企业规模较小、品牌单一，因此广泛采用这种组织形式。 我国的中小企业也多采用这种品牌管理组织形式。

业主负责制的优点包括：（1）决策效率高，业主能够根据市场状况和消费者的需求， 有效整合各种资源，实现品牌管理目标；（2）能为品牌赋予更多的企业家色彩，使品牌具 有个性鲜明的企业家特征。业主的执着、热情、诚信等特征往往成为品牌个性的重要 来源。

业主负责制的缺点包括：一旦企业规模扩大，业主个人将难以适应品牌管理的新要 求，品牌管理组织形式的改革势在必行。

职能管理制

职能管理制是将品牌管理的职责分配到各个职能部门的一种品牌管理组织形式。例 如，由企业企划部负责品牌规划工作，由市场部负责品牌调研工作，由宣传部承担品牌推 广工作。职能管理制是企业发展到一定规模、企业管理职能分化的必然结果。

职能管理制的优点包括：（1）专业的职能分工和科学的管理，能够使品牌营销适应复 杂的市场环境；（2）高级别的管理者不必管理品牌的具体事务，可以专心做品牌的战略规 划工作。

职能管理制的缺点包括：（1）各职能部门平行设置，协调沟通难度大；（2）各职能部 门在协调不力的情况下，不一定把品牌运营当作本部门的重要工作来看待，工作街接中失 误、延误的可能性会增加。

品牌经理制

1931年，宝洁公司推岀了品牌经理制，为每一个品牌设置一名经理，全面负责品牌 的创建、维护和提升工作。品牌经理是品牌管理业务的主要负责人，负责协调企业各职能 部门之间，职能部门与市场、消费者之间的关系。品牌经理的主要工作包括：（1）分析研 究消费者、竞争者和市场环境，制订品牌管理的具体方案；（2）编制品牌年度营销计划、 预算，并进行销售额预测；（3）确定广告和销售代理商，共同策划广告方案和宣传活动；

（4）激发品牌销售人员和经销商对品牌的推销兴趣；（5）收集客户、经销商、竞争者等方 面的信息，及时发现问题，捕捉市场机会；（6）对产品品牌进行改进，以适应不断变化的 市场需求。

品牌经理制的优点包括：（1）为每一个品牌设置专职管理者，负责品牌的分析、规划 和执行工作，为品牌成长提供了制度保障；（2）品牌经理为品牌建设做岀了详尽规划，增 强了各个部门的协调性；（3）强化了企业内外部的沟通，有利于形成以消费者为中心的品 牌运行模式；（4）能够为企业培养高级综合管理人才。

品牌经理制的缺点包括：（1）对品牌管理人员的素质要求很高，品牌经理必须能够应 对品牌管理的各项工作；（2）品牌管理费用过高，企业的不同品牌都要独立运行，资源内 耗问题明显。

品类经理制

2（）世纪8（）年代以后，随着企业规模的扩大，品牌数量的急剧增加，以宝洁为代表的 品牌经理制的弊端逐渐显现出来。其具体表现为：资源分散，企业运营效率下降。于是, 宝洁公司开始探索新的品牌管理组织形式，品类经理制应运而生。

品类经理制也称“品牌事业部制”，即将多个品牌归为一个类别，设置一名经理，由 其负责该品类的运营。品牌经理制和品类经理制的本质是一样的，都是由专人负责品牌管 理、各个部门共同参与的矩阵式管理组织形式；它们的不同之处在于负责人具体负责的品 牌数量不同。

品类经理制的优点包括：（1）能够协调品类内部各品牌之间的关系，整合资源，避免 产生资源浪费和机构重叠的问题；（2）能够充分利用品类经理的专业优势，提高了管理 效率。

品类经理制的缺点包括：整体协调难度大，很容易出现企业形象与品牌形象不一致的 情况。

品牌管理委员会

21世纪初，跨国公司品牌管理的组织形式发生了新变化，出现了由企业高层管理者 担任品牌负责人、各职能部门负责人和各品类经理担任委员的品牌管理委员会。这种组织 形式弥补了品牌经理制和品类经理制的不足，在品类经理制的基础上增加了一个高级管理 协调者一一品牌管理委员会。

品牌管理委员会一般由企业副总、各职能部门负责人、品牌经理、品类经理、技术人 员、营销人员、财务人员等组成。具体职责包括：（1）制定品牌管理战略，明确品牌管 理、运作的原则；（2）确立母品牌的核心价值及定位，并使之适应企业的文化及发展需 要；（3）确立品牌架构与沟通组织体系，规划整个品牌系统，使每一个品牌都有明显的个 性；（4）明确品牌延伸、提升策略，安排品牌资产评估、品牌传播、品牌监控等重大 事项。

品牌管理委员会的优点包括：（1）能够有效协调各品类之间的关系，统一企业整体形 象；（2）能够有效协调各职能部门之间的关系，形成整体力量；（3）有助于企业建立全员 品牌导向。

品牌管理委员会的缺点包括：（1）高层管理者身居高位，对各类产品的市场情况了解 不足，一些关于品牌的决策存在主观倾向；（2）对高层管理者的管理水平要求很高，要避 免非专业性决策失误。