商业设计：购物中心运营关键点是什么？

目前国内的商业地产蓬勃发展，每个购物中心项目通过规划、招商谈判而来的商户是整个团队辛苦劳动的成果，自然也对运营成功充满期待。但真正的考验从开业起才正式开始。消费者对购物中心各方面如何评价，购物中心能否激起消费者的消费欲望这些都要先打一个问号，通过运营实践，发现问题，不断调整。

购物中心有着非常复杂的考核标准，但是其核心是销售业绩的不断提升。对于购物中心来讲，销售额是评价商户经营状况以获取稳定租金收益的晴雨表。简单的说，销售额可以用客单价乘以发生消费的人流量（有效人流）表示，而评价有效人流的标准就是提袋率。因此，获得销售业绩的稳定增长，提升客单价和提袋率是有效的途径。那么客单价与提袋率又与什么有关呢？

商业地产设计：客单价与品牌组合

客单价是衡量购物中心档次的主要指标，不同品牌定位的消费客群不同，因此单价也不同。以北京为例：国贸商城、金融街购物中心都是奢侈品购物中心，其定价大都在数千元起步，客单价也就较高。而其中的核心品牌的起价会更高，这类的商场只服务于消费者中的10%左右的高端客户；而以西单大悦城、新东安apm、蓝色港湾、三里屯VILLAGE等为主的一批中高档购物中心，其客单价大约在数百元到数千元之间，其服务的客户群体也较为广泛，城市中的白领一族，政府职员、教师、学生等人群等，都选择到这些场所购物。而类似于新光天地、东方新天地等购物中心，由于其面积较大，因此其商户既有奢侈性品牌也有青春时尚品牌，定位和档次介于奢侈品购物中心和中高档购物中心之间。

在成熟的购物中心里，其不同品牌，不同业态的客单价也呈现出较广的分布范围，用以吸引足够广泛的消费者。例如拿餐饮来说，快餐和正餐之间对比非常明显，快餐的客单价低而翻台率高，正餐的客单价高而翻台率底，那么如何调整餐饮业态不同的品牌比例呢。要考虑的情况大致有如下方面：首先是餐饮品牌和购物中心整体定位是否匹配；第二是餐饮品牌能否促进零售以及娱乐等业态的关联销售；第三是餐饮品牌本身是否符合客群的需要，能否成功的吸引客流。符合以上三点的餐饮品牌将在获得良好的收益的同时，也为购物中心带来更多联动价值。而零售、娱乐休闲等业态也因该遵从以上原则。

从客单价的整体分布来看，基本呈现正态分布或橄榄状，即符合项目定位的品牌为主体，辅以较高档和较低档品牌。由于在正常社会环境下，经济和消费是不断增长的，在引进新品牌时，保险的做法是引进与目前购物中心经营良好的品牌类似的或者其升级品牌，这样就能在不知不觉间提升购物中心的档次，适应并引导消费者扩大或者提升消费品味。

商业地产设计：提袋率与业态构成

保证品牌提升的同时，也应吸引更多具有差异类的业态，丰富消费内容，使得购物中心的聚客能力进一步加强，提袋率不断上升。增加提袋率不能仅从促销活动入手，否则无异于饮鸩止渴。过度促销会损害商家利益，影响购物中心的品质和口碑，对于购物中心提升造成不利影响。提升提袋率应该在品牌、价格、服务、购物环境、标识导引等多方面做功夫，还应注意业态的合理构成，增加顾客非目的性消费和随意消费的可能，延长消费者在购物中心的逗留时间，引发更多销售。

同样在提升提袋率时，也应注意激发不同人群的消费欲望，比如目前家庭、朋友、恋人一起消费的比重很大，因此业态构成和品牌要适合不同人群消费，从性别上看有男女之分，社会角色上千差万别。举个例子说，妈妈可以买服装做美容，爸爸可以打游戏、泡酒吧，孩子可以选择买玩具或者溜冰，一家人可以享受美食看电影，这种复合的业态使得每位家庭成员都有喜欢的消费项目，从而有效的提升了提袋率。

因此，在提袋率的提升方面应注重关联业态和品牌活动的相互促进，从购物中心的整体出发，从消费者的生活方式出发，营造全方位的活动和全面消费氛围，满足其全方位的消费习惯，并以此作为品牌调整的依据。购物中心是一个包罗万象的消费目的地，也应该是能够满足消费者全方位需求的地方，有人说购物中心是最亲民的商业场所一点也不为过。消费者的任何一种消费欲望都将是提升提袋率的契机。  

总之，客单价和提袋率的相互影响该如何考量，要针对不同的项目，需要有细致、完整、科学的研究。针对客单价和提袋率的相互变化，应该计算出变化前后的每天每平米的销售额，进行对比，将这种对比的结果与活动促销、品牌业态调整、销售周期变化等建立关联，在实践中不断调整。同时注意两者之间微妙的相互影响，客单价和提袋率的提升不能相互威胁，而是要相互促进，否则片面提升客单价，偏离目标客群，反而会降低提袋率；片面强调提袋率降价打折，同样会损害商家和购物中心的利益。合理有度地处理好提袋率、客单价、品牌组合、业态构成的关系，这样才能促进购物中心的稳健发展。