产品与品牌

1. 产品认知

营销学大师科特勒认为，产品是指能提供给市场，被人们使用或消费，从而满足人们某 种欲望或需求的一切东西。从市场竞争的角度来看.产品包含以下五个层次：

（1）核心利益层次。这是指消费者在消费产品或服务时，获得满足的基本需求或 欲望。

（2）类别产品层次。这是指构成产品功能的绝对必要属性或特质，是没有修饰的产品 形式，只执行产品的功能。

（3）期待产品层次。这是指消费者购买产品时，正常期待或完全同意的一组属性或特质。

（4）附加产品层次。这包括额外的产品属性、利益或相关的服务，它可以把企业的产 品与竞争者的产品区隔开来。

（5）潜在产品层次。这是指产品在未来可能发展的附加价值与款式变化。

1. 品牌

市场竞争并不全是企业实体产品的竞争，与实体产品有关的包装、服务、广告、客户 忠告、配销安排、仓库管理以及在消费者心中的价值等因素，也会影响市场竞争的结果。 科特勒认为，许多市场的竞争，本质上是发生在产品的附加价值这个层次，因为大多数企 业都能够制造令人满意的产品，达到“期待产品层次气

品牌属于附加产品层次，它使得企业的产品在某些方面与竞争对手的满足同样需求的 产品存在明显差异。这些差异可以是理性的、有形的，与品牌的产品效应相关；也可以是 情绪化的、无形的，只与品牌的象征意义相关。