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品牌战略的内涵、特征和作用

梦工场品牌策划设计:www.mgcsysj.com

2019-11-04 19:14:22

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  1. 品牌战略的内涵

(1 )战略

战略(strategy )一词最早是军事概念。在西方,“strategy" 一词源于 希腊语“strategos”,意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语,指军事将 领指挥军队作战的谋略在中国,战略一词历史久远,“战”指战争,略指“谋略” o春 秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代 “战略”一词被引申至政治和经济领域,其含义演变为泛指统领性的、全局性的、左右 胜败的谋略、万案和对策

(2 )品牌战略

品牌战略是指企业为提升其竞争优势,围绕产品或企业品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发 展规划和行动方案。品牌战略的本质是将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值,从而 确保企业的长远发展

不同企业因为产品不同,面对的市场不同, 品牌理解不同,文化不同,思维方式的不同领 导层的个人风格不同等诸差异.从而导致企业 所釆用的品牌战略也不尽相同。

四种典型的品牌战略模型:以需求为中 心,例如宝洁就是典型代表;以产品为中心, 例如苹果电脑就是典型代表;以品类为中心,例如加多宝、王老吉就具有这种特点;以市场为中心,例如娃哈哈就具有这 种特点。

策划提示

在企业战略中,包含企业经营战略、企业发展战略、企业营销战略、企业竞争战 略、企业资源战略、企业设计战略等,其中企业品牌战略应该是企业战略中的核心部分。

  1. 品牌战略的特征

建立以塑造强势品牌为核心的企业战略.将品牌建设提升到企业经营战略的高 度,其核心在于建立与众不同的品牌识别,为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策 略,为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”其特征如下:

(1 )全局性 品牌战略的策划要求从全局出发,在全局观指导下的品牌战略才 具有生命力,才可以达到扩大品牌资产和提高品牌价值的目标

(2)长期性 品牌战略是在市场调査的基础上经过分析研究制订的,是一个长 期的概念,最常见的是五年发展战略,它的着眼点不在于短期提升品牌的经营业绩, 而在于品牌的长远发展大计,具有相对稳定性.

(3 )导向性 品牌战略制订的目的在于为品牌发展指明方向,是指导品牌定位、 品牌发展和品牌传播等一系列活动的准绳。

(4 )创新性 品牌战略策划是企业自身评估的过程,是企业根据自身愿景与优 势进行挖掘创新的过程。品牌战略围绕“以品牌为核心”进行,成为企业伝业服务定 位的新。

  1. 品牌战略的作用

(1 )可以提升品牌溢价与附加值 在同等成本、技术、功能与品质下可以比其他 竞争品牌卖出更高的价格。

  1. 降低对促销与价格战的依赖消费者对品牌的情感和审美认同的价值在整 体顾客价值中的构成权重越来越高。
  2. 吸引新顾客,提升顾客满意度顾客喜欢某个品牌后,会形成正面心理暗示 “我买的就是好的”,在这种心理机制驱动下,顾客会选择性地记住有利于这个品牌 的信心。






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