典型的品牌策划工作流程

品牌策划是一个系统化的工作体系，典型的品牌策划工作的全过程可分为三个阶段、六个工序三个阶段即品牌策划前期准备工作阶段、品牌策划中期主体工作阶段、品牌策划后期实施工作阶段。三个阶段又可细分为项目与调研、诊断与分析、目 标与定位、创意与方案、策略与组合、管理与评估等六个典型的工序，可用一个工作基

1. 项目与调研

项目与调研是品牌策划的前提。在此工作阶段，一是要寻求品牌策划的项目，并 通过品牌策划公司客户服务部进行相关的商务谈判，确认项目合约。二是在获取策 划项目的基础上,品牌策划主管或项目负责人充分参与客户沟通环节,准确地领会客 户对未来品牌策划活动的构想及要求。三是进行相关的项目调研、收集资料以及数 据采集等必要的技术准备。四是初步进行项目工作分析和任务拟定：

2. 诊断与分析

诊断与分析是品牌策划的基础。在此工作阶段，一是市场的诊断与分析，例如 宏观环境、行业动态和竞争对手等方面的诊断与分析。二是企业的诊断与分析 包括对原品牌名称、标志、色彩等基本要素的诊断与分析，对企业的理念、行为的诊 断与分析，对营销的诊断与分析，对广告的诊断与分析等。在品牌诊断与分析的基 础上，提交报告，为制订出品牌目标、品牌战略与品牌组合策略及措施等打好基础

3. 目标与定位

目标与定位是品牌策划的核心，也是主体工作的起始点。在此阶段，一是确立品 牌目标。召开项目策划组会议讨论要解决的问题，并根据讨论意见，择善而取,制订企业品牌资产目标与品牌定位。也就是要在品牌战略规划的指导下，建立品牌认同系统。 然后是品牌定位即品牌策划者拿出来向消费者展示的那部分品牌认同。二是品牌量化 冃标。如提高品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度等。目标的量化处理，可以使品牌 策划方案实施有数量的标准衡量，为开展品牌创意策划提供依据,为拟定行动方案提供 基础，三是目标要切实可行。品牌策划目标既要符合企业实际，要有提高企业经营指 标的标准，又要具有挑战性,是企业通过努力能够达到的，以真正产生品牌销售力。

4. 创意与方案

创意与方案是品牌策划的灵魂和生命。在此阶段，一是寻求品牌策划线索。在设定 好品牌策划目标与品牌定位后，是要动脑筋思考具体方案的时候，要以什么样的品牌创 意构成企划，以及品牌创意是如何提出来的，这就是寻求企划线索及寻求创意的过程。 二是产生创意。创意是品牌策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、突发念头等层次的 想法，酝酿成可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。三是提交品 牌方案或品牌策划书，品牌策划方案包括品牌的目标、战略、策略、规划与管理。品牌 创意与方案要多次征询企业以及有关方面意见,并修改、完善和最终确定品牌策划书。

5. 策略与组合

策略与组合是品牌策划的关键。也就是说品牌策划的关键是有机组合策划的各 要素，最大化提升品牌资产。在此阶段，一是在全面科学的品牌调研与诊断基础上， 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具21

有可操作性二是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。三是对品牌延伸的各个 环节进行科学和前瞻性规划，实现企业的跨越式发展。四是创造性地策划低成本提 升品牌资产的整合营销传播策略。

6. 管理与评估

管理与评估是品牌策划的保证。品牌策划不是以建立一个品牌形象为工作的告 终，而是创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能 力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。在此阶段，一是 调整。按照客户要求对存在分歧的问题进行分析研究，提出可选择性解决建议；双方 共同分析存在的问题和难点，商定可能的解决方案；随时根据市场的反馈及时对品 牌方案进行调整。二是执行.根据品牌策划的要求，实施各项推广方案及提升策略， 包括差异化、延伸扩张、品牌叙事，以及加强企业内部管理等工作。三是评估。方案 实施后，其效果如何，要用特定的标准、方法及报告来进行检测和评价。品牌效果评 估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效 果 通过评估工作，还要确定丁.作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开 展二期工程。