平面广告设计要素-版式设计

版式设计的主要问题是构图，是关于整个视觉传达表现内容的结构形态，是将基本要素依据一定的内容与形式手法组织构成在一起。版式设计的基本要素依然是以图形、文字、色彩为主，同时包含肌理、势态、空间、强弱、正负、面积等其他相关的综合要素其中包括较为重要的一项空白区。不同的版式构图表现出不同的个性特征，传达着不同的情感取向。版式设计中可以以一种基本要素为统帅主导版面，如以图形为主体的图片型版式、以文字为主体的文字型版式、或以图形、文字混合的图文型版式等。在广告设计的版式设计中将所有基本要素完美和谐的统一表现出来是成功的关键，但难度也会相对存在。虽然当今佳品不胜枚举，可是依然留有广阔创意空间。

1. 版式设计的要点及原则
如何根据广告主题的要求将所有基本要素进行有机结构组织，提供使人印象深刻的信息，达到广告设计的目的则需要掌握一定的要点、依循一定的原则。

（1）要点方面：首先要在具体的版式设计编排过程中划分各构成要素之间的主、副、衬属性关系，分配各自的势力空间。其次确定构图的结构形态特征分布各要素的视觉流程区位。

（2）原则方面：首先要简练概括，冲击力强，形式围绕内容展开。其次注意版面各内容间的构成关系及形式法则运用，保证识读的顺利与审美意趣.

对于版式设计基本要素中任何一项而言，本身都具备一些可供发展创意的基础条件，都可以将其作为着力发挥创意的目标对象并成为创意主线，甚至作为符号性、隐喻性的表现语言出现。版式设计的构成方式不胜例数，而在设计实践中提倡不断探索、归纳，在经验的基础上发展与创新并举，总结出一套版式设计的表现方式，从而形成独有的艺术风格与个性特征。
2. 版式设计构图的基本类型
（1）标准型

是我们常见到的一种基本的简单而规则化的广告编排类型。图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文与标志图形这种编排类型具有良好的安定感，能产生很好的阅读效果，故而被广泛地运用于编排设计。
（2）标题型

标题在版面上方，然后往下是图版、说明文与标志图形。安定而平静的构图，使人的视线自上而下自然地流动，广告形象完整而突出。如果想要把重心放在标题与广告语上的广告，宜采用此种编排类型。

（3）中轴型

图形或文字延中轴线排列下来，可以是有形的，也可以是无形的。这种构图稳定牢固，但容易刻板。在安排构成要素时，要考虑广告的诉求重心放在上方或下方，以符合视觉流程的心理顺序。

（4）对称型

是一种左右呼应的构成形态，标题、图片、说明文与标志图形分别放在轴心线的两边，这类编排具有良好的平衡感，同时也很活跃。

（5）斜置型

这是一种强力而有动感的构图，视线因倾斜角度由上而下，或由下而上流动。构图时全部要素或主要构成要素向右边或左边适当地倾斜。

在此编排中，标题与图片的位置，可以按广告创意的需要安排，谁在上端各有其不同的功能作用与心理影响。

（6）全图型

用一张图片占据整个版面，图片可能是广告人物形象或是广告创意所需要的特定场景，在图片的适当位置直接嵌入标题、说明文和标志图形，或用开窗形式安排其他构成要素，是一种具有现代感的构图形式。

（7）重复型
在编排时将同一构成要素在版面上作三四次或等多次的重复。此重复的要素可以是图片，也可以是标题或标志图形。
（8）文字型
以文字为主体构成版面，图片仅是版面形体和颜色的点缀。多用在报刊上，很少用于街头路牌，因为人们没有那么多时间来细读长篇文字。文字型还可将部分文字变化为美术体，组成字体图案，甚至整个版面都可以用文字作装饰底纹。

（9）平行型
编排时将所有的构成要素或大部分构成要素作水的组合，可以在垂直、水平或倾斜方向平行。这种编排中，如将其局部构成要素作特异性处理，可以增添趣味性。
（10）指示型
在版面编排中，结构形态有明显的指向性。构成要素可以是图片作箭头形的指向构成，也可以是标题或广告形象的动势指向广告内容，起到明显的指示作用。

（11）散点型

编排时将要素在版面上作不规则的散点构成，形成一种随意的不经心式的视觉效果，使人感到轻松自如。视线可以根据构成的情况，产生不同的流动方式。

（12）交叉型各种要素横向与竖向对比构成，交又的形式可以成十字水平，也可以作一定的倾斜｝成X形，也称为放射形，也不排除交错叠交的图形。

（13）图片左（右））置型
顾名思义，是将图片放置在左（右）面的一种编排方式。这是一种常用的方式，将一张或多张组合的图片成纵长形放在版面的左（右）侧部，使纵长的图片与横向排列的广告文字形成有力的对比。

（14）水平型

将图片或产品形象水平置于版面，视线左右平行流动，保持视阈的平衡感。

（15）切入型

在编排时有意将图片从上方、左方或右方不完全地进入版面，然后在其空白处安置标题、说明文和标志图形。
（16）空白型
图形置于版面某一点，四周留出大块空白，其他要素紧凑地编排在适当位置。这种编排突出主体，目了然。

以上是一些较常见的版式设计形式类型，在实际运用中不能机械地使用，很多时候可以多种形式穿插使用，这要视需要而定。

３．关于模块化设计

版式设计在现代设计史的发展过程中逐渐引起重20世纪50年代期间，瑞士兴起“国际主义平面设计风格”，这种冷静、理性的瑞士网格系统对版式设计的影响力很大，称为模块化设计（ International

Typographic style）。
模块化设计认为，“无衬线的印刷版面表达今天的时代精神”，“数字网格是组织信息最易读而最和谐的手法”，在版面上按预先确定的格式分配图片与文 schutz das kind字，但图片与文字的并置不是简单地放在一起，而是从相互结合中发展出一种形式法则。这种“风格”的
、实际就是“模块式设模块式设计以网格体系（ Grid system）为基础，每篇稿件形成一个规则的矩形，用围框或空白将之与其他稿件分开，读者在阅读过程中就不会发生串行、误读的现象，极大方便了读者的阅读。并且，因为矩形可以放在版面的任何位置，使编辑可以迅速撤换稿件。同样，网格系统在广告设计中也被利用来发挥作用。不同的是，广告设计中的网格系统不像杂志、报纸版式中有那样的竖栏、块状图片等典型的网格元素，而是通过建立版面元素相对固定位置的关系来统筹图形、文字、色彩等元素，形成相对固定的一种易于识别的网格风格，主要应用于系列广告的设计当中，20世纪六七十年代盛行。瑞士风格中较有代表性的设计家有艾明·霍夫曼（ Armin hofmann，1920）、约瑟夫·穆勒·博罗克曼（ Josef muller Brockmann，1914-1996）等。