品牌资产的构成

许多人认为，品牌就是知名度高、名气大。其实品牌资产的构成是多方面的，品牌建设只有围绕品牌资产的各个方面综合提升，才能打造一个卓越品牌。

品牌资产由以下五部分构成：品牌知名度(NameAwareness)、品质认可度(PerceivedQuality)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)、品牌联想度(BrandAssociation)和品牌其他资产(OtherAssets),如渠道关系、专利权等。

(I)品牌知名度是消费者对某一个品牌知晓的程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四个阶段。知名度是品牌资产的“准入证”，没有足够的知名度，品牌产品再好也没有经济效益，正所谓“酒香也怕巷子深”。

一个新品牌刚刚问世，无人知晓，品牌处于无知名度状态；经过一段时间的广告宣传推广，品牌经提示，消费者能够有一定模糊的印象，品牌进入提示知名度阶段；在未经提示的情况下，消费者也能主动想起该品牌，品牌则到了未提示知名度阶段；当提起某类产品时，消费者会第一个脱口而出该品牌，品牌就达到了最高境界——第一提及知名度阶段。

(2)品质认可度是指消费者对某一个品牌的品质认知和喜好程度。品质的内涵不仅是产品质量，还包括特点、功能、耐用度、可信赖度、服务度、产品外观、效用评价等方面。品牌美誉度是拨动消费者心弦的利器。

(3)品牌忠诚度是指消费者在购买决策中对某个品牌的偏好程度(而非随意的)，以及对品牌使用经历的满意程度。品牌忠诚度的主要衡量指标是重复购买率和替换品牌的频率等，如果没有消费者的品牌忠诚，品牌则不过是一个几乎没有价值的商标或符号。20世纪80年代，可口可乐“更换配方事件”就充分显示了品牌忠诚度的价值。

(4) 品牌联想度是指消费者提到某一个品牌而产生的所有印象、联想。它往往提供了消费者购买的理由和品牌延伸的依据。如提起麦当劳就会联想到洁净的就餐环境和优质的服务；提起维珍就会联想到“叛逆、创新、自由”等。

(5)品牌其他资产是指品牌的商标、专利等知识产权及专属渠道等。如金拱门是麦当劳重要的商标品牌资产，“7x”配方是可口可乐神秘的技术性品牌资产，空气动力专利是耐克引以为傲的专利性品牌资产，直销渠道则是戴尔赖以生存的渠道品牌资产。

可见，品牌资产是一个立体构成的集合体，它不仅是商品标志，而且还是信誉标志，是对消费者的一种承诺，它会影响消费者的购买行为以及对营销活动的反应。中央电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个家喻户晓的名牌，但却未必能造就一大批品牌的忠诚消费者。可以说，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品，消费者才是品牌资产

的真正审定者和最终评估者