社会化媒体下的品牌传播过程

1. 品牌传播中引发关注

引发关注是指在这一阶段信息源会在某些特定的载体中被发现继而引起关注。比如发布在猫扑或新浪微博上的一则信息再经过网民的自由选择之后，从众多的信息中脱颖而出，它的回复数量、阅读数量、点击数量都大幅度地提高，甚至有可能被作为精华帖放在网页比较显眼的位置。那么我们就能说这则信息它引起了网民的广泛关注。一般情况下，与之相关联的信息的人气也会随之迅速聚集起来，成为该论坛或微博当日的焦点。从万科王石因为一条博客而引咎辞职、到王老吉亿元捐款引发抢购狂潮，再到“京苏美价格大战”，这些都与社会化媒体的影响力的日益强大都有着密不可分的联系，社会化媒体下的舆论力量已经渐渐成为了能够左右社会发展的一股力量。

2. 品牌传播中内容转载

内容转载是指信息以转载的方式在互联网中的各个论坛、微博、社区迅速扩散的过程。这一阶段信息开始从某些特定的群体向更多的群体扩散开来，因此转载是信息横向传播最主要的方式。信息在不同的微博、论坛间转载的次数越多，则说明它的影响范围也越大，关注的人群也越多，因为信息每转载到一个新的社区或论坛之后，又会引起该群体新的关注。但如果我们希望我们的数据分析更加专业点，那么除了总转发数和平均转发数以外，复转率（一次转发，如果有被再次转发定义为一次复转），直转率（第一层转发次数之和）、转发趋势以及转发关键节点等也都要在监测范围内，因为这些指标能反映出传播的深度和广度。在监测的过程中，我们会发现当某位粉丝转发你的微博后，产生的二次转发远超平均值。为什么转发到他这里，二次转发的人就多起来了呢？是他微博的影响力，还是转发时的技巧？这些都值得我们去研究分析。

3. 品牌传播中参与互动

社会化媒体最区别与传统媒体的一点就是它允许用户参与互动，这也是社会化媒体具魅力的地方。社会化媒体的本质在于其用户生成媒体（UGM）和用户生成内容（UGC）,即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用广参与、用广创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。互联网用户们通过借助BBS、微博、视频、群组、1M等社会化媒体平台工具，运用音频、视频、图像、QQ表情等多种媒体表达形式，对内容加以再创造，不仅可以使得原来的内容变得更加丰富和完整，而且还使得原来单一的表现形式变得更加丰富多彩，能适应更多不同形式的媒介，甚至有时候，内容在经过网民的再创造之后，变成另外一个新的内容，使得传播者的初衷变得面目全非。因此，在社会化媒体上，一方面消费者可以基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，也可以针对企业产品服务提出任何疑问，也可以迅速获得可信服的回答，而另一方企业发布的任何夸大其词或虚假的广告宣传也都会迅速被揭穿，造成品牌危机。总之，“一夜爆红”和“一夜走臭”都不是不可能的事情。

4. 品牌传播中媒体介入

传统媒体介入是指传统媒体开始关注并报导信息，信息开始扩散出网络的虚拟世界进入现实世界的范畴。虽然社会化媒体时下很流行，但是它的覆盖面相较于传统媒体还是较弱的，传统媒体还是占据了社会的主流价值观。传统媒体的介入至少能说明信息或事件的影响人群已经从网民向全民扩散。网络上发生的事情和信总通过传统媒体的介入得以进入全民视野，这意味着社会媒体的影响力在该阶段达到了顶峰。现实中的品牌传播实践表明，社会化媒体品牌传播过程并不是严格按照以上四个阶段分段进行，往往是几个阶段交互进行。比如有的内容可能在还没有引起足够的关注之前就已经被人转载了;也可能信息被传统媒体关注以后，网络上的网民仍然在不断的参与讨论。但是在绝大多数的情况下，网络上的品牌信息还是会参照以上四个传播阶段的方式，向深度和广度扩散，逐步加强其影响力。深入理解社会化媒体品牌传播的过程，能帮助企业更好的策划和执行自己的品牌传播活动，明确不同阶段的关注重点和工作重点。比如在引起关注阶段，企业要重点思考的是如何使得自己品牌传播更具创意、更易引起消费者的兴趣，准确找准消费者的关注点；而在互动阶段，企业的工作重点是做好与消费者的互动，聆听并且重视消费者的声音。