品牌营销有什么秘诀？梦工场教你一招“感官营销”

很多品牌都在为品牌的推广和营销而烦恼，诚然，一个品牌的成功除了品牌策划和设计之外，还需要有成功的品牌营销。那么，品牌要如何进行营销呢？品牌营销有什么秘诀吗？下面，梦工场就来给大家介绍一个品牌营销的秘诀——感官营销。

什么是感官营销？打个比方：人的脚底是一个非常灵敏的“接收器”，这与我们远古的生活紧密相关。远古人通过足底来感知周遭环境：地面的细微震动，也足以让人分辨出危险是来自飞禽亦或走兽；让人重温这份通过脚底感知世界的“野趣”，其效果自然要比借助语言去表达“自然”“淳朴”胜出很多。

鞋和袜的出现，作为一种工具让“脚”受到保护，适应复杂环境，拓展了人类改造世界的能力，但同时，也是对我们固有的某些感知能力的遮蔽；这与智能手机在今天扮演的角色非常近似——智能手机是人类的又一双新鞋，在为我们创造着大量感官替代品的同时，也很可能导致我们固有的某些感知能力的退化。

再比如，通过手眼协作提笔练字由于失去了现实需要，我们也就越来越失去了通过触觉（包括力度、方向、节奏、结构上的差异）来认知文字美感的能力。由此看来，我们认知世界从来不是一个单向的由少变多过程，而是一个双向过程——在一些方面知道得比过去更多，但同时也不断遗忘、失落着各种可能。

着眼于此，品牌的发展或许不应该只是盲目地顺应这一趋势，倒更有可能从反思中获得新能力；梦工场想说的是——基于激活“五感”的命题也可能会让品牌创新变得更有机会。

很多品牌能让一种独特的气味成为品牌资产的一部分，这是像星巴克、全季或者悦诗风吟这类品牌所共同持有的一个小秘密。因为即便是与一些专业的空间设计师交流，似乎对于如何在店内创造、流通并区隔不同气味的Know How还是比较匮乏，当然这与品牌缺乏相关意识，没有较高欲望质量的需求来驱动自然脱不了干系。

将上边的内容放回SDi方法论的基础逻辑来看，我们谈论的无非还是品牌如何通过不同“表达”在用户心智中植入认知，以丰富他们对品牌的理解。只是如果我们从“五感”的角度观察，从过去到今天，大量品牌太过于沉溺于语言逻辑的表达罢了。

基于不同感知的融合与互通，我们就有机会向消费者建立“通感”。比如过去人们经常会形容一个梦想是金色的，而一种忧郁是蓝色的……这其实就是基于特定感官经验能帮助人们理解抽象事物来做的表达。

Showtime的Logo设计表现出了这种想要在视觉与听觉之间建立起通感的努力。一方面，“SHO”的字体组合在一个规则的圆形中被反衬出来，让心智联想到娱乐业所特有的“舞台”与“聚光灯”，使之可以作为独立标识使用；另一方面，这一视觉标识又可以与品牌名的其它文字组合在一起，去适应多种场合下的呈现需要。

能做到这一点，在于设计师巧妙地利用了“Show”这一单词在听觉经验中字母“W”不发音的特点；换言之，由于听觉上的印证，“SHO”的字体组合已经足够让人意识到“Show”。这些尝试看起来反映了一个品牌是如何通过用户感官体验之间的相通性，通过削减信息含量，来提升品牌识别的简洁与独特性的。

人们感知方式之间的彼此融通，即所谓“通感”，还为品牌将一种感知方式“翻译”成另一种创造了充分条件，这类实践取得的效果往往也不容小觑。

比如，在餐饮行业，“西北莜面村”就做了大量类似的“翻译”工作：在每一次上菜前，服务员都会用“口播”的形式向你做菜品承诺，取代了通过菜单文字来表达的惯常形式；虽然这两种“媒介”传递的信息完全一致，但由于此种信息传递方式在这一场景下被应用得较少，因此也更容易让人印象深刻。

与此类似地，一个小小的沙漏很好地“感知化”了一条抽象的服务标准——上菜时间，这种“翻译”使得服务更容易被消费者通过视觉与触觉经验到，也就更有利于心智沉淀“西贝上菜快”的认知。

其实最重要的还要说西贝有一个相当厉害的口碑点——“闭着眼睛点，道道都好吃”；这句口号对于消费者日常消费需求的洞察非常犀利，所对应的正是餐饮消费者极其“懒惰”“怕麻烦”“怕选错菜品又不想承担社交责任”的心智特征。仅仅通过文字提出还不够，还显单薄，西贝通过可被视觉经验化的场景元素反复在店内输出这一讯息，就能够让用户在最大程度上感知到这种“犯错成本”极低的放心、安心与舒心。

思考感知的多样性有助于摆脱表达的单一性——当每个品牌都沉迷于网络用词和追热点，孜孜不倦摸索着“老司机”的“套路”或如何变成“萌萌哒”，他们的面目也就也就越来越彼此模糊起来。因为表达技巧趋同而导致品牌认知趋同，正在成为营销人常说的“品牌跳不出来”这一老问题的新常态。基于这些了解，给用户长久未得滋养的感知力一次深深的拥抱就是今天的品牌创新。

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