品牌形象是品牌的知识与资产

有学者提出认知和心理的过程会产生品牌形象。消费者对品牌的认知，可以用态度、感觉、想法、心理构念、理解或期望等词汇来加以描述。菲利普•科特勒认为品牌形象概念是指人们持有的对某一品牌的信念、观念和印象等等。

(1)品牌形象下的认知

品牌一词最早来源于“标记”，是一种动词，是牲畜的拥有者为了识别自己的牲畜而打上了红色烙铁作为标识。它伴随着商品的交换出现，表达的是在消费者脑海中留下的一种烙印。品牌诞生之初的目的就是为了在消费者心中建立区别于他者的印象。从消费者的角度来看，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。消费者通过购买产品，便得到了品牌中能满足他们需求的独特的价值以及附加价值。总体来说，品牌诞生之初品牌形象就相伴而生，品牌的含义便决定了品牌形象的内涵。

实现消费者品牌忠诚是每个企业都梦寐以求的事情,因为这意味着持续且扩散的购买力6如果消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，我们称之为品牌忠诚。那些从来不看同类竞争产品就直接去购买苹果、加多宝或者可口可乐的消费行为就是忠于一个品牌的表现。

消费者已经将他们这种消费行为内化为自己一种无意识的习惯，而不是一种有意识的选择。品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会影响他们周围的人，进而吸引新客户。根据口碑营销效应：一位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一位不满意的顾客却会影响25个人的购买意愿。因此，一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一■品牌很满意。

这种对品牌的“死忠”是所有制造商和市场营销人员的终极追求。因为这样，他们就再也不用把大把的时间和金钱花在说服消费者去试用或者购买他们的商品了。消费者们相信品牌本身提供了一种他们希望的特殊服务，或者代表了一种他们需要或者渴求的生活方式°事实上，一些消费者在面对抵触的品牌时经常以“这牌子不是我的菜”这样的话来回应。

值得注意的是，在形象上保持独特性也是非常关键的。例如，一些公司针对目标群体的诉求专门设计一些独立性更强的品牌，强调“这件产品是为您和如您一般的人们量身定做的”，以获得消费的独特感受。这样，消费体验会更独特，犹如量身定做一般，增强了消费者使用该品牌的自豪感。

(2)有效的消费者认知

品牌形象分为品牌视觉形象和品牌心理形象。所谓视觉形象就是消费者能看到、接触到的视觉设计和传播要素，这也是目前企业构建品牌的重要手段。欧美企业深谙这一点，它们品牌的成功很大程度上依赖于这一点。所谓心理形象就是消费者对品牌的心理感受，相对主观和笼统，是一种整体的品牌印象。有效的消费者认知，就是品牌与消费者形成良好的互动。只有将品牌正确传播给目标受众，品牌形象才能产生实际价值。顾客通过媒体看到的、听到的品牌形象决定了他们对于一个品牌的看法。品牌是传播出来的，品牌形象再好或品牌文化再有内涵，也只有得到社会的普遍认同，才能够成为真正的品牌。品牌互动是品牌个性的表现手法，也是品牌形象传播过程中的一种手段。即通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。品牌互动的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人,从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。